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良品|新零售崛起，网红零食来到转型关口( 二 )


再加上占据线上流量优势的网红品牌大量出现 ， 层出不穷的休闲零食新产品 ， 进一步减少了瓜子产品的消费需求 。 截至2020年 ， 洽洽食品的营收才刚刚突破50亿元的关口 ， 而以三只松鼠为主的网红零食却早已实现了百亿营收 ， 对洽洽食品而言 ， 几乎已经半只脚站到了悬崖边缘 。
只不过 ， 随着各大休闲零食品牌的产品同质化倾向越来越严重 ， 以及互联网红利逐渐瓜分殆尽 ， 曾经备受资本青睐的网红零食 ， 也开始进入发展瓶颈阶段 。
网红零食深陷流量困境 年初时候遭到明星资本减持的良品铺子和三只松鼠 ， 就是最典型的例子 。 进入今年以后 ， 国内疫情已经得到有效控制 ， 人均收入也有所回暖 ， 本该是休闲零食销量爆发式增长的时段 ， 却由于投资回报率持续下降丢失了资本的信任 。
三只松鼠在2017年结束了上线后持续5年的高速增长后 ， 就陷入了增收不增利的经营陷阱之中 。 尽管2019年成功上市后一路披荆斩棘达成了220亿元市值 ， 同年又成为当时“零食三巨头”中 ， 最早实现营收超过百亿的品牌 ， 但2019年归母净利润却迎来了超过21%的下滑 ， 在2020年又受疫情影响出现了负增长 。
而良品铺子在年报中披露 ， 2020年公司营业收入同比增长仅为2.32% ， 相较于2018年17.58%和2019年20.97%的增速 ， 几乎是断崖式下降 。 净利润的增速也只有0.95% ， 相比之前几乎陷入了停滞 。
虽然疫情的影响是导致二者营收与利润双双下跌的直接原因 ， 但是在经济已然复苏的2021年 ， 前三个季度的营收依旧持续放缓 。 良品铺子今年前三个季度 ， 虽然所创造的总营收数据同比增长了18.78% ， 但是三个季度的营收增速却分别是34.83%、22.45%、18.78% ， 下滑趋势较为明显 。 而三只松鼠同期营收增速则分别为7.58%、0.17%、-2.23% ， 几乎已经无法止住亏损的势头 。
引起营收下滑的原因有很多 ， 比如良品铺子在同步扩展线上线下渠道 ， 而三只松鼠正在推进“互联网去中心化”以及聚焦坚果品类带来的转型阵痛 。 但究其根本 ， 还是进入退潮期的互联网红利已经不够分了 。
特别是随着微信小程序、短视频直播带货、社区团购等诸多新零售渠道介入电商领域 ， 本就没有太高门槛限制的食品快消行业 ， 其准入资格变得更低 ， 也刺激着越来越多的中小品牌涌入赛道之中 。 新渠道的兴起 ， 不断蚕食着传统电商平台的流量红利 ， 而众多依靠电商平台线上渠道崛起的网红零食品牌 ， 就此陷入了流量困境之中 。
不断高涨的流量价格 ， 抬高了淘宝、京东、拼多多等电商平台的获客成本 ， 网红零食品牌的营销成本也在与日俱增 。 再加上各大电商平台为了保证电商经济结构的可持续发展 ， 已经开始逐步降低头部品牌的流量权重 ， 将扶持重心放在腰部中小品牌上 ， 这也使得网红品牌的流量成本进一步增多 。
为了尽可能缓解经营成本 ， 大部分网红零食品牌都采取了工厂代加工的生产方式 ， 自己只负责包装和销售 。 尽管因此避免了生产和原材料环节的掣肘 ， 却让网红零食陷入重营销轻研发的境地 ， 而且产品同质化倾向也越发严重 ， 与其说是零食品牌 ， 倒不如说是流量品牌 ， 终究还是困在流量之中 。
对如今的休闲零食赛道而言 ， 来到疲软期的只是部分在流量规则转变过程中没有及时完成转型的品牌 。 大品牌的表现越发乏力的同时 ， 许多中小品牌正在随着新零售渠道的崛起而迅速抢占市场 ， 整体来看 ， 休闲零食行业仍旧有着可供继续深挖的市场潜力 。
新零售崛起 ， 零食重归线下？ 洽洽食品涨价后所引发的股价持续上涨 ， 充分表现出了资本市场对洽洽食品冲击百亿销量俱乐部的欢迎态度 ， 从某种意义上而言 ， 也是对这位零食赛道老玩家渠道结构的认可 。

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