数字化|泛生活行业的营销逻辑已经彻底改变了( 三 )
值得一提的是，除了对“美好创享家”主IP的传播外，活动还针对房产、家居行业新增了“好房宠粉节”、“DouLife家居节”两个垂直赛道子IP，不但为用户带来了新的消费体验，同时也为品牌搭建了经营获客新场景。
具体而言，房产赛道的美好创享家之“好房宠粉节”，借助与集团、楼盘之间的联动，满足了区域楼盘客户精准呈现需求，同时打通“线上卖房+用户购房奖励核销”的全链路，促进品牌效果转化，收效亦是可观。
例如河南建业的幸福狂欢首场直播，不仅开创了房企首个全品类带货直播模式，还发起了“集团-大区-城市-项目”多级联动大直播，涵盖13种业态，7大品类，40+选品，总曝光量超过1100万，总互动也超过了1200万；再如融创西南，围绕着融创幸福通品宣，在全国5省7城6大直播间高频开播，最终取得了品牌话题曝光量超9亿、直播间人气值、互动量以及留资比均远高出大盘均值。
至于家居赛道的“DouLife家居节”，在线上线下与多家家居卖场展开“超级血拼日”活动的合作，通过“比大牌、选设计、买好物”一站式路径，帮助抖音和住小帮用户在“金九银十”的装修旺季提供精彩纷呈的内容和消费指南，同时通过“达人口碑+精品内容价值构建+领券核销”的价值链路，助力家居品牌提升影响力，促进效果转化达成。
例如好太太HOTATA和海尔智家·创邸设计，均可以在点击主会场“品牌优惠”后进入特定的商城或界面，继而在上面完成产品购买、领取补贴、优惠信息了解、在线咨询等动作。从整体数据上看，截至9月30日，“DouLife家居节”活动总曝光次数达1.5亿，其中抖音话题“Doulife家居节”总曝光量为4323万，头条话题“DouLife家居节”曝光量1926万，并多次登陆微头条热榜；活动期间（9.9-9.30）共领券 12180张，电商会场开播场次367场，总GMV1.3亿，参与客户平均涨粉8.36万，成绩着实亮眼。
在整个活动和营销过程中，共有三大亮点值得我们关注：
1）大曝光
美好创享家依托抖音平台本身年轻化的流量，打造了直播、话题页、品牌主会场、好物推荐等组合传播阵地，并配合多元玩法，帮助品牌搭建生意增长的新场景，带给品牌更多出圈机会。
2）更种草
由房产、生活、时尚等不同领域明星达人组成的种草测评矩阵，直接影响多圈层用户群体，同时具有互动性的内容进一步提升了种草力，比如围绕《100个中国年轻人的居住计划》进行全民共创活动，鼓励用户分享生活好物，增强用户对品牌的感知。
3）更短链
美好创享家打破了传统云知道领域的营销模式，达人推荐好物，定制攻略，配合品牌购物车功能，及时承接多样的用户诉求，快速促成看播核销转化，缩短“看→选→买”消费链路，为营销的品效合一提供了助力。
总结起来，那便是“美好创享家”第二季形成了一种全链路新场景营销模式，以大曝光、更种草、更短链三大价值来帮助泛生活领域品牌生意的增长，这大概也是此次活动带给行业和市场的一个重要启示。
三、展望：短视频营销的无限可能一直以来，不少人都觉得短视频营销可能并不适用于泛生活行业里面的房产、家居等大件商品，因为这些商品大都具有单价高、购买频次低的交易属性，消费者选购更加谨慎且下单周期更长，往往更依赖于在线下完成交易，而不是像卫生纸、零食、面膜、口红等快消品那样，容易在线上短视频场景下引发冲动消费。这也能侧面反映出，比起一般快消品，泛生活行业的数字化改造难度相对更大。
事实也的确如此。根据麦肯锡全球研究院的评估，我国房地产领域的数字化程度目前还不足10分，与建筑、运输与仓储等行业并列入劳动生产率与数字化程度“双低”的行业之一。对于线下的过度依赖，俨然成为了泛生活行业难以逾越的数字化鸿沟。
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