数字化|泛生活行业的营销逻辑已经彻底改变了( 二 ) 房产

如果将营销法则的进化简单划分为三个阶段，那么可以用三个模型来描述：
1）门店时代的“AIDMA”
即“引起注意（Attention）→产生兴趣（Interest）→产生购买欲望（Desire）→留下记忆（Memory）→做出购买决策（Action）”，消费者是被动接受外界品牌和产品信息，需要依靠“广播式”的广告营销来驱动消费行为。
2）电商时代的“AISAS”
即“引起注意（Attention）→产生兴趣（Interest）→信息搜索（Search）→做出行动（Action）→信息分享（Share）”，互联网等数字技术的快速发展，让消费者从被动接受商品信息和营销宣传，开始逐步转变为通过互联网来主动获取和认知，并且在购买行动之后会做信息分享。不过本质上，AISAS还是基于广告的线性、单向的营销传播及消费过程，品牌商家与用户之间虽然开始互动，但仍只是基于链接的简单的碎片化的反馈。
【数字化|泛生活行业的营销逻辑已经彻底改变了】3）短视频/直播时代的“SICAS”
即“品牌-用户相互感知（Sense）→产生兴趣和互动（Interest&Interactive）→连接与交流（Connect&Communication）→做出行动（Action）→信息分享（Share）”，短视频平台的兴起与成熟，将整个消费链路变成了一个实时感知、多点双向、对话连接的交互系统，彻底颠覆了以往的单向性和单一性，此时品牌商家与用户的联系更加紧密，互动更加及时，消费者开始由被动接收信息向信息的生产和传播者转变，而营销的切入点也从商家向用户转变，通过用户的主动分享与沟通交流来放大产品信息的传播，最终促成交易与变现——这显然比之前的营销模型更进了一大步。
不仅如此，短视频/直播营销还是内容营销的绝佳表现形式，即通过多种渠道传递有价值、有故事、有娱乐的商品或品牌信息，提供特定的精神体验场景，以此引发消费者的共情和参与，在影响消费者购买决策的同时，完成品牌信息的传播和推广，并增进用户信任，继而促进转化率的提高，助力品效合一的实现。
比起图文形式的内容，短视频内容的用户门槛更低，展现形式更加直观通俗且立体生动，同时兼具娱乐属性和话题属性，更容易激发用户的兴趣，让用户沉浸其中——这些特点，恰恰也能在感官上迎合人们对于美好生活的向往。更何况，利用短视频平台进行营销，本身就是拥抱数字化的一种体现。
上述种种，或许可以给泛生活行业的营销变革提供不错的参考价值。
二、实践：来自巨量引擎的案例分析事实上，自2020年以来，“短视频+泛生活”的营销范式已经在得到市场的广泛认可，越来越多的房企、家居等品牌都开始转型线上营销，越来越多的主播也都将房子和家居“搬”到了直播间里。
此外，一些平台还围绕着这一新兴营销模式进行了大量的创新探索，并形成了不少颇为成功的经验，近期爆火的巨量引擎“美好创享家”就是典型代表。我们不妨以此为案例来做进一步分析。
“美好创享家”是巨量引擎推出的年度大型泛生活类综合IP，今年上半年，“美好创享家”第一季上线，相关话题被快速引爆，成为开年以来云知道行业第一直播大事件。为了帮助用户持续创造美好、享受生活，9月1日，“美好创享家”第二季正式上线，在主IP的传播中，巨量引擎通过举办《阖家》公益艺术展、与CCTV-1合作打造“互动综艺”直播栏目等方式，在打造一个品牌与用户持续沟通的“场”的同时，还对“家”的潮流与生活范例进行了充分的解锁和延展，不断深化人们对于家与美好生活的向往，并向大众传递家的意义。

数字化|泛生活行业的营销逻辑已经彻底改变了( 二 )

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