王老吉,姓什么都没用了


王老吉,姓什么都没用了

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王老吉又双叒叕玩起了自己的罐子 。
继推出《明日之子》定制罐、《和平精英》定制罐、“吉运罐”等等数不清的特殊罐体后 , 王老吉在2021年尾上架了“百家姓罐”——王老吉可以不再姓“王” , 而可以改姓“陈”“李”甚至“欧阳” 。
这一事件在1月5日登上了微博热搜 。许多网友表示 , 还没等反应过来 , 不少姓氏已经呈缺货状态 。尽管市场反响不错 , 但其实“姓氏罐”这个花样已经不再新鲜——同样的套路王老吉在2021年春节前就玩过一遍 。
2021年1月王老吉就已推出姓氏罐
王老吉,姓什么都没用了

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图源“王老吉官方微博”
说王老吉“黔驴技穷”或许有些苛刻 , 但不难看出 , 王老吉在努力挣扎 。
从“怕上火 , 喝王老吉”这句家喻户晓的广告语 , 到与加多宝长达八年的官司 , 再到层出不穷的新式饮料 , “王老吉”这三个字似乎更多地存在于年轻消费者的脑海 , 而不存在于它更应出现的手上和嘴边了 。
根据王老吉母公司“广州白云山药业(以下简称广药集团)”的年报 , 2020年受疫情影响 , 王老吉占绝对大头的“大健康”板块收入同比下降25% , 直接被打回2016年的水平 。王老吉的饮用场景越来越被限制在餐饮、春节和婚庆 , 这就解释了为什么疫情会给王老吉带来如此巨大的影响 。
感到悲伤的不仅是王老吉 , 还有整个凉茶行业 。根据前瞻产业研究院的报告 , 2012-2017年 , 凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%——凉茶的市场增长已渐趋乏力 。根据凯度消费者指数 , 凉茶在家庭渗透率方面 , 已经从超过50%下降到45% , 逐渐转为弱势 。
从昔日的风光到今日的颓势 , 我们不禁想问:这一切 , 怎会如此?
王老吉 , 努力又委屈
王老吉可能会感到委屈 , 因为它已经足够努力了 。近几年 , 为了瞄准消费能力日益强大的年轻人群 , 王老吉在产品和营销上下足了功夫 。
2017年 , 王老吉推出“黑凉茶” 。这款凉茶一改经典红罐包装 , 以黑色为主色调 。王老吉将这款产品定位为“针对90后新生代的全新凉茶产品” , 它在配方上采用了“加强型配方” , 可以更快解决年轻人的惯性上火问题 。
王老吉于2017年推出的黑凉茶
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图源网络
黑凉茶只是王老吉产品创新的前奏曲 。2018年底 , 王老吉开始在凉茶里打气 。
在品牌190周年庆典活动上 , 王老吉发布了两款新品 , 分别是茉莉凉茶和爆冰凉茶 , 其中爆冰凉茶是一款气泡型饮料 , 包含冰爽可乐和冰爽柠檬两种口味 。王老吉母公司广药集团的总经理助理陈伟平表示 , 王老吉想要赋予凉茶更细分的产品、功能及消费场景 , 同时布局品类多元化 。
加气泡的确是个不错的思路 。2018年3月 , 元气森林的气泡水产品上市 , 为气泡水市场的快速增长拉开了序幕——根据智研咨询的数据 , 2016到2018年气泡水的复合年增长率为17% , 而2018到2020年 , 这个数字变成了27% 。

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