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2016年 ， 经过4年激烈的市场斗争 ， 凉茶的竞争格局渐趋稳定——广药王老吉和加多宝双足鼎立、二分天下 ， 分别占42%和53%的市场份额 。
暂且不论这样的恶性竞争造成了多大的资源浪费和行业内耗 ， 最终差强人意的市场成绩似乎让王老吉开始过分信任营销——只要花够了钱、用足了力 ， 没有不可攻克的市场 ， 也没有无法吸引的用户 。
可以印证这一点的是 ， 现任王老吉大健康产业有限公司党委书记的陈矛 ， 早在2016年接受中新网采访时就说 ， 王老吉要实现品牌年轻化营销、打造年轻化的品牌形象 。“营销”再次成为品牌关键词 。
但结果是什么？王老吉的年轻形象日渐深入人心 ， 然而这种形象只保证了王老吉品牌在年轻人网络生活中的存在感 ， 并没有实现真实的销量转化 。王老吉真正需要的 ， 绝对不是一个个热搜 ， 而是真金白银 。
王老吉可能还没意识到：那种用蛮力做营销的方式 ， 已经不管用了 。
王老吉 ， 能否越活越年轻？
不仅是王老吉 ， 很多品牌在进行年轻化转型的时候都进入了误区 。任何不能实现真实转化的年轻化 ， 都是耍流氓 。
国内领先传播集团CCE GROUP赵聪翀曾在分享中总结出了“品牌逆生长”的三个秘诀：产品年轻化、传播年轻化、社交年轻化 。产品年轻化要抓住“新奇”“有趣”“好记”这三个关键词；传播年轻化要知道年轻人的文化生态和独特语言体系；社交年轻化是要找到年轻人的专属社区 ， 从社交圈层突破 。
这种论调在今天早已不再新鲜——“品牌年轻化”这个话题被讨论得太多 ， 可能只要是个想要活下去的老品牌都会知道产品、传播和社交的三重打法 。
这么做没错 ， 但是问题在于这么做是不够的 。年轻人是潮 ， 但是年轻人不傻 。他们愿意为新奇的产品和有趣的营销方案贡献流量 ， 但是未必愿意贡献金钱 。又或者 ， 就算一些消费者愿意为“姓氏罐”在内的特殊产品买单 ， 但随着热度过去 ， 王老吉又该如何面对一年中剩下的三百多天？
“年轻人是潮 ， 但是年轻人不傻”
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“品类多元化”是王老吉采取的又一策略 。从茶饮店、到柠檬茶、再到火锅、甚至到白酒 ， 王老吉一一试水 ， 但是这些产品的命运似乎也没有比凉茶好到哪里去 ， 更何况它们还在稀释王老吉“健康”“不上火”的品牌形象 。
王老吉在光怪陆离的消费世界迷路了 ， 但并不是所有的老字号都找不到路 。成立于1912年的老金磨方就是一个好例子 。
2021年双11 ， 金磨方成交额同比去年增长320% ， 其中芝麻丸单品销量超过56万件 。老金磨方的CEO炎毅说：“消费群体明显年轻化了 ， 购买我们产品的人群大多是18到28岁之间的年轻消费者 。”
为什么老金磨方就能做到王老吉没做到的事？归根到底 ， 老金磨方回归了最根本的商业增长逻辑 。
第一 ， 精准把握产品可以满足的消费者需求 。老金磨方向来都强调自身产品的养生功能 。据中国传统养生典籍记载 ， 黑芝麻有滋阴补肾和润肤养发的功效 ， 这直接瞄准现代年轻人不健康的生活方式和亚健康的身体状态 ， 建立起了产品与市场需求之间的紧密关联 。
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