1992年 ， 羊城药厂 ， 也就是王老吉药业股份有限公司的前身 ， 开始生产绿色盒装与罐装王老吉凉茶 。预包装凉茶赋予了凉茶走出粤港澳的潜力 ， 但是受限于消费观念和销售渠道 ， 王老吉凉茶一直难以北上 。因此 ， 产品上市之后 ， 销量一直不温不火 。
王老吉凉茶的命运被改写 ， 是从加多宝集团接手王老吉商标开始的 。
1995年 ， 香港鸿道集团 ， 也就是加多宝的母公司 ， 看到了王老吉凉茶的市场机会 ， 与羊城药厂签约 ， 获得了红罐和红瓶王老吉的生产经营权 。当时的羊城药厂并没有想到日后凉茶的风光 ， 当时领导层的想法很简单：既然是个扶不起来的阿斗 ， 不如就租出去算了 。
哪成想 ， 2000年后 ， 加多宝集团用一句广告语彻底打开了凉茶的市场——怕上火喝王老吉 。2002年到2005年 ， 王老吉凉茶的销量3年内猛涨10倍 ， 并在2006年一举超越饮料巨头可口可乐 。耀眼的成绩羡煞旁人——没有饮料品牌比王老吉更幸运了 。
一句“怕上火 ， 就喝王老吉”火遍大江南北
文章插图
图源网络
为什么这句广告语能起到如此轰动的市场反应？原因在于加多宝集团挖掘了凉茶在消费者生活中的核心产品价值 ， 并用简练直接地语言进行表达 ， 将“凉茶”与“上火”这个所有中国消费者都会遇到的健康问题深度绑定 ， 直接创造了一个清晰准确、受众面广的饮用场景 。哪怕时隔20年 ， 我们还是不得不赞叹这一策略的高明 。
反观王老吉于2016年推出的新品 ， 它将产品的核心价值定位于“无糖”“健康”“口感好” 。这些对当今饮料产品而言几乎是标配的卖点 ， 又如何能激起市场的水花？王老吉始终没有给到年轻消费者一个理由 ， 一个为什么喝凉茶的理由——
如果我想喝无糖饮料 ， 那我可以去喝“无糖快乐水” ， 为什么要喝无糖凉茶？如果我想喝碳酸饮料 ， 那我可以去喝可口可乐 ， 为什么要喝碳酸凉茶？
王老吉的新产品的确紧跟潮流 ， 但是王老吉好像忘了自己在本质上还是一款凉茶 ， 以及当初是如何起家的 。
更可怕的是 ， 因一句广告词兴起的传奇经历将“营销”二字刻在了王老吉的基因里 ， 让广药和加多宝都迷恋起了广告的力量 。
2012年 ， 王老吉的命运又迎来拐点 。那一年 ， 广药集团提出的“收回王老吉商标”的诉求 ， 得到了中国国际贸易仲裁委员会和北京市第一中级人民法院的支持 。这就意味着 ， 王老吉商标从加多宝集团那里重回王老吉集团 。
在那之后的故事大家都很熟悉了——加多宝花2亿元市场费用冠名《中国好声音》 ， 主持人华少在节目结束后飞快地讲出“正宗好凉茶 ， 正宗好声音”的广告词；王老吉把加多宝告上法庭 ， 原因是它认为“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”这句广告语涉嫌虚假宣传；王老吉为了和加多宝争抢市场 ， 也狠狠砸钱在地面和电视广告上……
加多宝和王老吉在营销上不遗余力 ， 它们想做的无非是告诉消费者自己才是“正宗好凉茶” ， 让消费者在购买凉茶的时候选择自己 。
加多宝于2013年推出的“对不起”广告
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