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品牌|儿童零食千亿新赛道洞察报告：新品牌如何抓住人货场重构机会？( 三 )


当然 ， 当时由于品牌匮乏、政策法规缺失 ， 传统零食巨头迅速实现规模登顶 ， 但如今伴随消费趋势变化 ， 儿童零食也必须跟着市场走 。
《白皮书》显示 ， 从当下看 ， 儿童零食主要包括面向6月龄-3岁的婴幼儿辅食 ， 3-12岁的儿童零食 ， 前者以米粉、磨牙棒/饼干、面条为主 ， 后者以饼干、肉松等最为畅销 。
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我们也能看到儿童零食细分领域出现新的趋势变化 ， 比如伴随育儿理念变化 ， 宝宝辅食的渗透率有所提升 ， 儿童零食的几个TOP品类在快速增长 ， 比如饼干、肉松、海苔、奶酪等 ， 父母更加看重零食的健康程度和功能化营养 。
需要警惕的是 ， 目前市场仍然是重营销轻产品 ， 同质化问题突出 。 这是因为品牌多用代工厂生产 ， 容易被抄袭 ， 此外研发能力也不足 ， 这也呼唤着新生代品牌靠打造差异化突围 。
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要想差异化突围 ， 新品牌必须先了解基本的市场格局和渠道格局 。 细分领域机会不同 ， 也有空白市场 ， 如果抓住竞争激烈的领域 ， 无疑拉大了突围难度 ， 这就需要对市场有很高的敏锐度 。
渠道上也有差异 ， 90后父母是互联网原住民一代 ， 习惯在线上被种草 ， 但伴随电商流量变贵 ， 线下机会也在凸显 ， 购买场景变得多元化 ， 这就需要品牌结合人群偏好去布局 。
当然总体来说 ， 儿童零食市场格局比较分散 ， 没有像某些行业形成绝对垄断 ， 这也为新来者创造不少机会 。
《白皮书》显示 ， 第一类玩家是以雀巢、亿滋、雅培为代表的国际知名快消品公司 ， 第二类是喜之郎、大白兔等典型的本土传统大型零食企业 ， 以及新希望、双汇等传统食品巨头的品类扩容 ， 第三类是三只松鼠、良品铺子、百草味领头的新型互联网综合零食企业 ， 第四类是贝因美、妙可蓝多等面向垂直人群的乳品企业 ， 第五类是哆猫猫、宝宝馋了等初创型儿童零食企业 ， 第六类是小猪佩奇等以IP驱动的儿童零食企业 。
不同市场表现也有差异 ， 其中婴幼儿辅食市场集中度较高 ， 而且以小皮、嘉宝、享氏等进口品牌为主 ， 儿童零食市场则颇有活力 ， 在资本助力下涌现不少新品牌 。
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其中不得不提的头部品牌是小鹿蓝蓝和良品小食仙 ， 都在2020年5月推出 ， 分别是三只松鼠、良品铺子旗下的儿童零食品牌 ， 成长也飞快 。 小鹿蓝蓝主打溶溶豆、肉肠等；良品小食仙则坚持6大0添加、少油少盐少糖等6项高标准 ， 主打海苔和糖果 。
具体到儿童市场的渠道布局 ， 也有值得新品牌学习的地方 。 《白皮书》显示 ， 儿童零食是一个典型的用购分离品类 ， 家长购买孩子食用 ， 必须同时打动双方 ， 这就需要线上线下全渠道布局 。
这可以类比母婴渠道布局 ， 目前线上渠道增速在放缓 ， 电商渠道对线下母婴渠道的冲击已经结束 ， 线下实体店仍是未来母婴市场的主要销售渠道 。
除了看中国新旧品牌外 ， 国外品牌进化史也能给新品牌突围带来新借鉴 。
《白皮书》发现 ， 国外零食凸显产品差异化有三个小妙招 ， 第一是营养成分升级 ， 比如主打高蛋白、低糖、全谷物、有机等；第二是健康的加工方式 ， 比如简单烘焙、非油炸等；第三是借助便捷有趣的包装吸引小朋友 。

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