小红书电商不想做“理科生”_ai|李斌|安卓|人工智能

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6月，步入第12岁的小红书将品牌Slogan从“你的生活指南”变为了“你的生活兴趣社区” 。
相较于品牌Slogan的变化，小红书电商的变化要频仍得多，在周年之际上线了“友好市集” ，电商业务在应用内提级，进入主界面，成为一级入口。
新版本中，市集将出现在主页底部导航栏，以带货直播和商品笔记的双列形式呈现。关于单双列的讨论，快手国际化事业部负责人马宏彬曾有非常精确的阐述：单双列在方式上是上下滑动与点选的不同，是选择权掌握在平台手中还是在用户手中的差异。
从2023年首届电商大会上提出“买手” ，到去年提出“生活方式电商” ，再到今年上线“友好市集” ，小红书电商的新概念涌现，折射出边做边调的色彩。与此同时，其电商业务的形态，也从混沌走向清晰。
作为新兴电商平台，小红书需要找到自己有别于其他平台的差异化属性，其中最重要的差异性来自底层的社区属性。

照理来说，电商平台理应用一套理科生的思维方式，以最极致的效率实现交易，例如全站推这类产品即是典型。然而，在小红书电商中，生意并不按照线性发展，而是如同文科生一般，带有扩散性。
“文理科”思维的不同，让小红书电商业务发展很长时间处于微妙之中：种草的高效与长尾价值，让小红书电商成为商家眼中的蓝海；但同时，一部分商家又无法用简单的打法，像做传统线上生意那般迅速爆发。
非线性的生意商家多样化的价值诉求是导致小红书电商模式非线性的特征，继而影响了从营销到转化都有别于其他平台。
8月28日，小红书筛选了100多位商家，在上海做了一次线下市集活动。小红书交易市场部负责人来克提到，该活动的核心目的是探索不一样的购物体验。例如有用户希望“不希望购物是冰冷”的诉求，实际上对小红书而言是极具挑战的事情。

【小红书电商不想做“理科生”】过去二十多年，电商一直在寻找效率与规模最大化的方案，经历无数次迭代后，时至今日，商家已经能够按照平台策略，按部就班经营。但这也造成了一个新问题，随着供给不断被搬到线上，经营被各种方法论逐渐固化，无论是商家的生意还是用户的购物体验随之变得线性。
正如马尔库塞在《单向度的人》中所言， “我们不是为了工作而生活，而是工作为了让我们更好地生活” ，前半句恰好印证了当下电商的大环境，而后半句或多或少是小红书所希望实现的。
无论过去几年小红书电商炮制任何概念，实际上都是试图从供给侧寻找有别于单向度的经营场域。事实上，这一想法也在一定程度上传递到了供给侧。
小红书商家发展部负责人阿方提到了一个细节，能够从侧面印证小红书电商为了寻求差异化，告诉商家应该怎么经营。他提到线下市集活动当天，同时还在进行四场面向商家的线下活动和培训。
这一动作让小红书并未按照电商本来的路径演化，而是吸引了一大批并不单纯想要卖货的商家。
“我们其实想把一些少数民族的东西给更多的人能看到，然后怎么样回馈到本地。 ”寰宇游牧主理人加尔表示，选择小红书的核心原因并非为了卖货。
这位哈萨克族主理人告诉光子星球，他和妻子的经营主阵地是线下，他们在乌鲁木齐的生意涉及到餐饮、零售、旅游、演出等等。入驻小红书，包括参加线下市集，主要是为了向外界展示哈萨克民族文化。
事实上，让这家店铺爆火的原因根本与商品无关，而是此前他在乌鲁木齐开的一家咖啡厅在小红书上走红。带有设计感的装修，以及民族符号的拉花，吸引了用户到店，让他有了将之迁移到商品上的想法。
“以前人们到新疆买纪念品，结果发现90%都能在义乌买到，失望而归，我希望有所改变。 ”加尔希望在线上，用更有设计感的商品来承接线下生意的长尾价值。 “我们就试着将哈萨克特有的盘羊、毡房、纹理符号化，作为产品设计的核心要素。 ”
从另一个角度来看，他选择小红书还有两个现实考虑。由于小红书电商基建仍有待完善，反而让商家经营门槛相对较低， “我们没有任何电商经验，流量玩法、经营方法论、商详页设计都是空白” 。另一个因素源于小红书用户对于个性化的商品有着更高的接纳度。
加尔提到，很多新用户是因为到新疆旅游而关注，并通过口碑传播， “关注后的转化率非常高” 。
对于寰宇游牧而言，小红书是其借商品将价值转化到线下的场域，还有更多商家则是在小红书上进行市场洞察。
是主理人，也是买家在巨头林立的电商行业中，作为后来者的小红书试图改变既有的电商规模叙事，为商家提供交易价值之外的其他价值，从而建立优质供给。
grapeCASA是一个初创品牌，一位设计师告诉光子星球，他们切入的市场极为特殊。他表示， “现在年轻人社交有伴手礼的需求，礼品不能太贵，但要走心。 ”
最初grapeCASA主营服饰，今年5月拓展到布艺挂饰，由于资源有限，产品需要市场测试，所以他们在小红书测款。
grapeCASA上线的新品中，有很多设计是从小红书用户反馈中积累的经验。

起初grapeCASA上线的卫衣和围巾大多只考虑了年轻用户，产品色彩鲜艳、对比明显，上新前在小红书发笔记获得了与之截然不同的反馈。很多年轻用户认为，毛料含大比例羊毛，很适合作为礼物送给父母之类的大龄用户。得到反馈后，设计全部改为了单一的马卡龙色。
而在涉及到布艺饰品时，该品牌将目标用户聚焦到了粉丝中占比较高的宝妈群体。
例如一款布艺香囊的设计上， grapeCASA设计了一款面向儿童的款式，考虑到安全性和实用性，设计师选择了纯天然的药草作为填充，确保安全，同时兼顾驱蚊。
为了确保产品能够贴合市场，他们还通过其他小红书主播的直播来获取用户反馈。前述grapeCASA的设计师告诉光子星球， “很多用户觉得香囊的设计仍然存在局限性，还应该有更多场景，例如增加部件，变为手机挂饰，再比如增加小表情，或者可以定制化的符号。 ”
于是， grapeCASA根据上述反馈，设计了一款作为手机挂饰的香囊，香囊既可以定制纹理，也增加了木质串珠，可以根据用户需要，定制对应的字母。
grapeCASA这样，在小红书上获取信息价值的商家不是孤例。
例如惠东女鞋产业带中，有个小个子女鞋生产基地。通过内增高或者胖头鞋等设计，很好地解决了特定用户群体的需求。然而，在常规电商平台中，这类特殊商家很难被看到，相关厂商也无法从市场中获取反馈。在传统电商难以覆盖到的品类中，小红书填补了空白。
再比如杭州女装、文创产品商家，乃至带货主播，几乎都把小红书上，真实的用户讨论视为设计灵感来源，或是洞察消费趋势的重要参考。
此外，小红书的社区属性还在持续拓展。
我们了解到，线下市集中，一些有用户洞察能力，或是具备原创设计能力的商家，会在社区内寻找供应商。有商家平时会发一些好看的民族风图标，有几家手作工坊老板看到了，跟我联系，成了他在小红书上线的第一批咖啡杯。
更有用户在小红书发帖，寻找云仓合作方。从评论区的回复可以看到，云集了各地手握云仓资源的商家。
如哈萨克族商家加尔所言，如果电商平台是商品和品牌的橱窗，那么小红书则是一个更宽泛的展示橱窗，可以通往商品，可以通往上游，也可以通向线下生意。
有待完成的“自我识别”“没有经验的商家很容易上手小红书，但有经验的商家不一定能快速上手小红书。 ”一位在小红书做服饰的商家认为，无法按照单纯的电商逻辑去做小红书。
很多案例的确能够支撑上述说法。
小红书线下市集筛选出的100位商家中，有许多今年刚刚开始入行的新人，如前文提到的寰宇游牧，亦或是既有电商平台尚未覆盖的个性化商家，如许多小个子女鞋产业带上的商家。
毫无疑问，成熟的电商平台都有一套既定的经营窍门，培育出的商家大多具备规模、效率、流水线生产能力。也需要看到，好的商品并不等于标准化，而是符合用户需求，甚至直接根据需求定制的商品。
在成熟电商没能覆盖到的地方，社区的张力却能渗透其中，小红书便是靠着社区有了完成电商业务“自我识别”的可能。
不断涌入的商家中，有大量95后、00后的年轻人，他们当中有很多是没有电商经验的小白，只是因为社区内容而发现了新赛道，并在小红书完成了线上经营的“成人礼” 。
对于小红书而言，完成了从0到1只是起点，更大的挑战是如何帮助他们完成从1到10 ，再到100才是接下来最大的挑战。