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良品|万亿零食江湖，得女人者得天下( 四 )


各种原因 ， 五味杂陈 。
节点财经认为 ， 就零食而言 ， 多品类起家的良品铺子 ， 比之那些主打单品类的品牌 ， 本身不利于向高端化进取 。
其次 ， 在产品制造环节 ， 目前零食企业大都采用的OEM代工模式 ， 良品铺子并无突出的供应链优势 。 反而会出现各类产品品控问题 ， 比如2021年初爆发的“鸡肉肠生蛆”事件 ， 就严重影响了良品铺子的高端化进程 。
最后 ， 有零食的国民属性打底 ， 消费者心智转换是一个长期课题 。 而以往说到高端零食 ， 人们首先想到的是进口食品 ， 消费者的态度也需要慢慢培养 。 这不仅仅是套在良品铺子头上的“金箍” ， 也是整个行业需要突围的 。
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万亿零食江湖很“内卷”？
万亿规模的零食市场 ， 无疑具有无可比拟的吸引力 。 这其中 ， 有专门做零食的 ， 有跨界做零食的 ， 有本土品牌 ， 有外国品牌 ， 众多参与者搅动起一个风起云涌的新市场 。
而在经过初期的野蛮增长后 ， 行业必然会进入高度同质化阶段 ， 同质化的好处是加速竞争 ， 优胜劣汰 ， 坏处则是选手们必须要真金白银的砸钱搞营销 ， 手段包括请明星代言、赞助综艺节目、在影视剧中植入产品……
据节点财经观察 ， 目前行业几大头部品牌中 ， 产品线几乎没有差别 ， 三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味、盐津铺子均覆盖坚果炒货、肉质零食、素食肉制品、糕点蜜饯等品类 。 良品铺子和来伊份的SKU较多 ， 品类高达1400+种 。
为了提高出镜率 ， 2020年 ， 三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子分别掷出销售费用17.12亿元、15.7亿元、13.09亿元、4.71亿元 ， 占总营收比重为17.48%、19.89%、32.51%、24.04% 。
良品|万亿零食江湖，得女人者得天下
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与大手笔的营销费用相比 ， 各家在研发费用的投入却凤毛麟角 。 2020年 ， 三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子研发费用仅为0.53亿元、0.34亿元、0.16万元、0.52亿元 ， 营收占比0.54%、0.43%、0.4%、2.65% 。
庞大的销售费用在较大程度上蚕食了公司的净利润 ， 休闲零食也一直被视为是一个“吃力不讨好”的行业 。 2020年 ， 三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子四家上市企业的平均净利率不到5% 。
不过 ， 盐津铺子是个例外 ， 因为公司采取自主生产模式 ， 对上游原材料具有议价权 ， 能够控制生产成本 ， 使得营销费用对净利润的蚕食度没那么大 ， 2020年其净利率高达12.36% 。
过低的研发费用又印证了这是一个低门槛的行业 ， 格局分散 。 数据显示 ， 2010-2019 年 ， 我国休闲食品行业 CR5 不增反降 ， 2019 年仅为 24.6% ， CR10 由 2010 年的 32.5%上升至 36.3% ， 增长幅度较小 。
良品|万亿零食江湖，得女人者得天下
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图源：华安证券研究报告
为了争夺消费者的眼球和嘴巴 ， 零食企业们只能卖力宣传 ， 在包装上下功夫 。 所以说 ， 目前的零食赛道 ， 有一个普遍的现象：年轻人吃的零食味道越来越像 ， 只是包装不同 。 最终 ， 在日益严重的“内卷化”氛围中 ， 各家都只能牺牲净利润裹足前进 。
相比赚钱的“不容易” ， 休闲零食还是一个很操心的行业 。 纵览各家公司的财报 ， “食品质量风险”均被单独列示出来 。
比如 ， 三只松鼠就在其年报中表示 ， 在公司日常经营过程中 ， 可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产、质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象 ， 从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险 。

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