网易严选的爆款打造逻辑打造爆款团队 _云知道

本文由总经理郑如晶的复盘分享，通过爆款打造、品类拓展、流量突破这三个维度，去了解严选如何从一块毛巾开始，发展成一个年销售额达到70亿的品牌电商之路。全文将涵盖严选这两年的一些模式与方法论。我们可以通过本文的内容，去了解严选背后的逻辑和商品策略，以及推广与运营思路，相信对非电商行业的同学同样也会有很大的启示，因为任何产品都是有一定的共性。
Part 1 爆品打造
—— 策划、生产、推广，就是严选打造任何一个爆品的全过程。

一、策划期：爆款的5个维度
严选有很多的爆品，比如雪地靴、毛毛虫鞋、珐琅锅，还有毛巾。这些爆品的策划至少需要从五个维度出发，第一个维度是市场潜力，第二个维度是用户需求，第三个维度是流行趋势，第四个维度是价格优势，第五个维度是品质感。
1.市场潜力：市场存量或潜在增量
成为爆款最基本的一点就是目前商品要有非常大的市场存量，或者有潜在的增量，之后严选才会开始从其他维度衡量这个商品。比如香薰市场全年的整体销售额仅为八个亿，所以严选将其作为次要开发的品类；而洗碗机、拖地机这样的懒人电器商品，它每年的增幅会在300%和260%左右，所以严选积极开发了这样一些懒人电器商品，并且在上线以后取得了非常不俗的成绩。
2.用户需求：挖掘共性与个性
在确定商品的市场潜力后，就需要开始分析用户对这件商品的具体需求，寻找可以落地具象化的点。用户需求有很多的差异，所以在求同存异的情况下，要去找到用户的一些共性与个性。拿家居品类来说，用户可能最关注外形、品质，但是再深挖一些用户的需求，会发现很多用户对睡眠的质量有要求，那么就可以去挖掘家居产品中可以促进深睡眠的功能点，从而使得商品有具象化的点。
3.流行趋势：市场热点与时尚趋势
流行趋势分为两点，第一点是结合当下的一些热点流行趋势包装现有的产品，因为流行趋势永远是一个循环，所以可能目前流行的，在严选商品库里面也有一些商品，那么就结合流行趋势去包装一些商品的热点；另外团队会积极的关注很多大牌秀，通过买手对大牌秀的精准分析和精准的眼光，来挑选适合中国市场，以及适合严选用户的爆款，提前一年进行研发。
4.价格优势：与同类产品的差价
很多行业的价格体系相对来说并不是太透明，并且有大品牌的背书，他们议价空间往往是商品的8到10倍。但是在严选毛利率往往只有25~30%，因此价格优势也是爆款衡量的重要标准因素。
5.品质感：高于用户期望值
品质感是严选一贯以来坚持的品牌形象，严选希望所有的商品，尤其是爆款能够高于用户的期望值，所以从原料到工厂管理，再到最后的包装检验检疫，都有相关的严格把控，希望给用户带来惊喜感，也希望这种惊喜感能让用户进行口碑传播，从而促进爆款的打造。

二、生产期：商品定价与供应商管理
商品的生产期主要为商品管理与供应商管理。其中，商品管理又可分为采购管理与定价。
商品管理：采购管理
① 采购计划
目前严选有14000多件SKU，其中爆款占到了1/3，采购管理的重要性可见一斑。而采购管理最核心的就是采购计划，采购计划分为三个维度。
纬度一：销售预期考虑生命周期细分维度。
从商品的生命周期细分维度出发，考虑整个商品的销售周期，这里的细分维度主要从商品的自身属性来划分。一般严选把商品分为四季款、设计师款和季节款。四季款即一年四季都在销售，一般分为全年365天来进行备货，那么这365天又会拆分成四个维度，也就是一个季度补一次货，这样无论是对工厂的产能和订单的持续性来说，都是一个非常优化的方案。设计师款也就是个性化潮款，主要是用来吸引新用户和年轻用户的眼球，一般售卖天数只有30天到45天左右，所以会去下整个生命周期的订单，一般会下30天到45天的订单，考虑前15天有一个爆发的增量，后20天有一个消解的减量，所以增量加上减量，就作为个性化潮款的整体备货计划方案。最后是季节款，一般可售卖天数为3到4个月。前第一个月会乐观的去预估一个数据，按照以往的经验，乘以1.2倍的增量去做，第二个月觉得他会落到一个消减期，第三个月基本上会按照前第一个月的1/3到1/2的量来预估，第四个月基本上是配合运营活动，直接把所有的库存将售卖完毕。