网易严选的爆款打造逻辑打造爆款团队( 五 ) _云知道

这时候严选开始进军高毛利的产品，但是用户对整个品牌是有一定的认知门槛的，所以这时候严选是进军了化妆品行业。那么在进军化妆品行业的时候，没有立即去做一些护肤品，而是选择了制作一些基础的，像卸妆水、卸妆油、还有化妆刷这样的一些入门级的化妆用品。这样的用品属于毛利相对来说比较高，且复购率比较高，并且是硬通货，产品上线以后通过精细化的运营，给他流量位的曝光和市场的一些推广游戏，迅速触达到了用户。这些用户就变成了严选一批忠诚度非常高的种子用户。
通过严选商品团队对整体的商品结构的改造，加入了非常多的女性产品，并且市场也是导入了很多女性化的流量。通过商品承接住这一部分流量的时候会发现，严选的流量已经在发生变化，从之前7:3的男女比例慢慢转化成6:4的男女比例。

② 从差异化用户中，寻找共同需求点
事实上，即使是不同的用户，其实也会有相同的需求，要去找到其中一些相同点，从而引爆更大的市场。就拿严选第一个品类——家居品类来说，当时考虑做这个品类是认为这个品类的性别属性、地域属性、季节性属性都不是太强，并且不怕高库存。另外一方面，家居品类针对家庭内部的消费，在外部的标识性没有那么强，品牌感也没有那么重要，所以用户对品牌没有那么强烈的要求，但是却十分注重它的舒适度。所以严选选择这个品类，作为严选进入市场切入点。
再看地域方面，严选有61%的用户来自于一线城市或者准一线城市。从供需角度上来讲，一线城市和二三线城市的供需关系并不是非常平等，大城市有大品牌的促销打折活动，但三四线城市可能连这些品牌的专卖店都没有。虽然有一些差异，但是无论是大城还是小镇，女性用户的偏好都会受到流行趋势的影响，都会喜欢奢侈品的款式，对品质有一定的要求。比如今年流行小蜜蜂、羊皮、流苏等等这样的一些材质和元素，因此商品团队在开发设计款的时候，就会考虑到这些需求，让用户用非常低的价格，买到微博或者instagram上的火爆单品。

2.市场分析：规划品类增长点
①市场数据结合自身打造爆款的能力
除了用户分析，严选也会深度挖掘市场数据，比如通过数据爬虫了解到女鞋的品类是所有品类当中消费金额非常高，同时也是增长非常快的一个品类。对整个女鞋市场数据分析的时候，需要细化到每个品类做多少金额、做多少款式、备多少货等等这样的一些综合因素。当时对鞋类市场的一个非常具象化的分析，结合季节属性，发现市场上占比最大的是四季低帮鞋，然后是夏季凉鞋、帆布鞋，最后是靴子。这个比例最后也决定了严选的生产备货整个计划。可以看到，四季低帮鞋占有了整个鞋类当中最重要的一个环节，所以严选在开发了一些低帮鞋的时候，取得了非常好的成绩。

② 分析竞品优势与不足，结合品牌风格
严选在开发下面这款拖鞋的时候，分为两个方面，一方面是用户的习惯问题，另外一方面是中国用户的审美。这款拖鞋来源于日本市场，日本的干湿分离做得特别好，所以这个鞋子本身是不防滑、不防水、不防潮、不防霉。对于日本用户来说，他们并没有这个需求，但是对于中国用户，首先南方有梅雨季节，其次我们的干湿分离，做得也没有那么好。为了解决这个问题，团队经历了12次的打样，换成了爆米花鞋垫，解决了之前的防水防霉、防潮防滑的这些问题，把这样的一个产品打造成了一个性价比极高的，同时也提升了品质感的一个长期的爆款。另一方面考虑到中国的人口众多，审美也比较多元化，那么这款拖鞋就设置了12种颜色，对整体的风格也进行了调整，来适合中国这么一个包容性的多元化的社会。