广告|分众传媒的“创业税”，会撞上反垄断的高墙吗？( 三 )
03垄断争议【 广告|分众传媒的“创业税”，会撞上反垄断的高墙吗？】
江南春曾在采访中透露，分众的运营策略是“专精”：“我终生的事业就是做全球最大的电梯及影院媒体集团。”这意味着分众传媒将采取深耕户外品牌广告的策略，在2006年收购聚众传媒和框架传媒后，分众传媒占据了电梯广告的主要市场份额，“坐收创业税”的有利地位已经确定。
在接受投资者询问时，分众传媒董秘表示，公司刊例价保持每半年一次上调，幅度根据资源供给量和客户需求量决定。公司相关公告显示，从2011年至2018年，分众传媒在北京的电梯视频广告刊例价从437.8元上升至1380元，年度复合增长率达到17.82%。
毛利率是观察分众传媒对梯媒广告市场定价权的一把钥匙。2018年，以低价竞争下沉市场梯媒的新潮传媒入场后，一度造成分众传媒的毛利率大幅降低。
2015年9月，分众传媒借壳七喜控股完成回A上市，享受了中美两地股票市场的估值差。从2015年至2017年，分众传媒的毛利率维持在70%以上的超高水平，2018年由于新潮传媒低价争夺下沉市场的影响，毛利率呈现下滑，2019年下滑至45.21%。但在新冠疫情冲击下，新潮传媒陷入裁员、降薪的求生风波，这使分众传媒在2020年的毛利率回升至63.24%。截至今年二季度，分众传媒的毛利率定格为66.03%。 
某种程度上，这印证了分众传媒在电梯媒体市场难以挑战的绝对领头羊优势。挑战者新潮传媒背后拥有百度、京东等互联网资本扶持，但其结果也只是短暂地影响了分众传媒的定价权。
根据《反垄断法》，具有市场支配地位的经营者以不公平的高价销售商品的，构成滥用市场支配地位的行为。而单个经营者市场支配地位的界定，是市场份额占比超过二分之一。从这一角度观察，分众传媒显然在电梯广告市场具有市场支配地位。
显然，在这一优势下，分众传媒拥有每半年上调刊例价格的定价权优势，尽管上调幅度要受到广告主需求量及相关因素影响，但从分众传媒的历史业绩看，除2020年的新冠疫情冲击和新潮传媒的低价策略冲击外，分众传媒拥有异常稳定的营收及毛利率水平。
对于向公众品牌扩张的成长期企业来说，这是一道无法绕开的“创业税”。随着广告市场的成熟、分化，单个APP产品很难保证对所有用户的分发，而电梯作为城市用户必经的高频场景，具备江南春所说的“强制性”优势，对电梯广告的投放，可以尽可能保证品牌的破圈意志向高线城市用户传播。
而一旦遭遇反垄断冲击，分众传媒当前18.75倍PE的估值基础或将重构。
分众传媒依赖于“量”与“价”的双增长引擎，前者依赖企业铺设线下设备，提升广告库存；后者依赖分众传媒的定价权优势，以及广告主需求的自然增长。
若梯媒广告市场与房地产市场一样，遭遇政府指导价监管，限定最高价格并允许企业向下浮动，或由国家规定最高利润率水平，则分众传媒的定价权优势将不复存在，势必造成市值的大幅下挫。
相比房地产民生+刚需的特点，梯媒广告市场对民生运转的影响不大，但对创业环境的影响较大，且缺少有竞争力的替代品。
有观点认为，短视频、央视等品牌广告有替代梯媒广告的能力。而梯媒广告相比其它广告的优势，是强制用户观看，而电视和移动产品广告面临用户淘汰的风险。除电梯以外，几乎没有场景可以复刻这一优势，甚至在高铁、飞机等客运场景下，广告主也不可能通过影音手段，实现对用户注意力的强制转移。
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