广告|分众传媒的“创业税”，会撞上反垄断的高墙吗？( 二 )
特别是2020年社区团购的异军突起，让买菜产品在电梯广告中的体量大幅提升。随着广告市场回归常态，疫情前狂热、洗脑的集中投放式品牌广告有望再现。
但这并不意味着，分众传媒的增长实现全面恢复。以电梯媒体为例，二季报显示，除二线城市媒体数量增长较快以外，分众传媒的电梯媒体及电影媒体设备数在三线及以下城市出现了负增长。
与此同时，分众传媒正在对股东进行慷慨的分红。相关公告显示，分众传媒半年度预计分红30亿元，每股分工0.208元，另外注销并回购2356.81万股，占总股本比例的1.61%。然而从公告发布后股价表现看，回购并未阻止股价的下跌势头。
02品牌广告痛点
在分众传媒创始人江南春看来，品牌广告与效果广告是道和术的区别，前者是品牌建立用户认知的过程，解决为什么爱，有多爱的问题；而效果广告是品牌赢得人心的结果，解决何时买，何价买的问题。
而这与黄铮的观察恰好相反，在一次采访中，黄铮提及对两种广告模式的观点——电梯广告是做给投资人看的，补贴是做给消费者看的，应当少做给投资人看的广告，专注于企业的实际增长。换句话说，品牌广告对实际触及消费者作用不大，只有利益相关的从业者会关注电梯广告内容。
而这与拼多多的获客策略有关，尽管在18年上市前夕，拼多多曾以狂热的品牌广告尝试用户认知破圈。但在此之前，拼多多的获客更多依赖价格敏感型用户的社交关系推荐，并形成对阿里系电商明确的获客成本优势。黄铮对两种广告模式的观察由此而来——主打品牌声量的广告，主要目的是向不理解商业模式的投资人展现破圈意愿，核心获客依赖用户社交传播。
在江南春看来，品牌广告是企业产品从初创完善阶段向成熟阶段过渡的必需品。 在面对吴晓波的采访中，江南春将这一拐点定位为5亿至10亿元——首次达到这一营收额的企业，就有必要考虑品牌路线，向公众品牌扩张。
在2013年，分众传媒曾经尝试打破品牌广告与效果广告间的分界线，方式是布局NFC手机，即用户在接收电梯广告内容时，出现屏幕提示——打开微博可收到该产品优惠券。江南春认为，这将改变分众传媒产品强制但不互动的弱点。
然而从用户角度看，这一构想始终没能实现，随着移动设备的普及，无论是电梯场景还是影院场景，用户更青睐于使用手机而非收看广告。分众传媒强调自己是“没有选择下强制高频到达的平台”，而其所谓的强制传播，更多通过强声+强光的影音效果吸引用户注意力。
这也形成了电梯广告的痛点——用户记不住产品的详细内容，例如日用消费品的折扣信息，医疗产品的详细治疗过程等，更多被记住的是简短的、被重复强调的产品卖点，如知乎“你真的知道吗”，京东金融“一个懂金融的朋友”，BOSS直聘“找工作，直接和老板谈”等，甚至是多次配合旋律重复的品牌名，如当贝投影。
而这离分众传媒强化用户体验的设想相去甚远。在分众传媒看来，电梯广告为企业提供了不可或缺的爆款破圈作用。而在社交媒体上有用户评论称，洗脑广告是“精神摧残”和“压倒社畜的最后一根稻草”，在口号的反复重复下，收看广告的人犹如置身中介机构的销售打鸡血现场。
事实上，随着效果广告市场的成熟，分众传媒切入“内容化”、“娱乐化”竞争效果广告的难度愈发增加。在江南春“ALL IN”户外媒体的策略下，分众传媒已经成为品牌广告的代名词之一，即对10亿元营收，向公众品牌进军的企业征收难以逾越的“品牌税”。“量”和“价”已经成为决定分众传媒增长唯二的引擎，短视频等产品对效果广告的算法越精确，分众传媒就越是难以迈出自己的第二曲线。
推荐阅读
- 银行|请注意！今日起各地房贷利率普遍下降5个基点 业内预期：部分地区房贷利率或仍有下调空间
- 拉萨|付金雅律师解读：婚前房产, 婚后共同还贷离婚后能分得财产吗
- 墙面|过道能''挤''出空间 5种方式帮你充分利用每一寸，档次蹭蹭上涨
- 物业管理|瞄准高估值，2000亿房企将分拆物业赴港上市！物管行业遇冷，这一＂新物种＂能否打破寒冬？
- 房价|2楼盘公布入围分！宝山最新入围分75.72
- 长沙|税点点分享房地产开发商常用税务筹划
- 北碚|重庆北碚高端别墅群，数量众多依山而建，满目疮痍好比世界末日
- 房产|定了！加装电梯“新方案”出炉，住户拍手称赞安装不花一分钱
- 公积金|淄博公布2021年度“人才公寓”分配统计分析报告
- 征地|集体土地征收，征地补偿款的分配主体包括哪些？