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作者｜芯芯
编辑｜靖宇
AI 搜索初创公司 Perplexity ， 最近过得并不轻松 。
这家成立仅三年的公司 ， 估值已飙至 180 亿美元 ， 一边大力加码广告与购物业务 ， 一边应对新闻出版商的集体围攻 。 就在 8 月 ， 它又传出震撼业界的消息：
想以 345 亿美元收购谷歌 Chrome。
然而在这个关键时刻 ， Perplexity 负责广告业务的高管 Taz Patel 却被爆突然离职 。 短短九个月的任期 ， 留下还没兑现的广告业务 ， 也把 Perplexity 的困境、官司与豪赌 ， 统统推到台前 。
根据外媒曝光的数据 ， 去年整个 4 季度 ， Perplexity 的广告业务营收仅仅：
2 万美元 。
一方面是暴涨的估值 ， 一方面是迟迟无法盈利的现实 。 业界的质疑声音再次响起： AI 搜索 ， 真的能靠卖广告赚钱吗 ？
01AI 搜索龙头的压力
「不管我们怎么批评谷歌 ， 过去 50 年里最伟大的商业模式就是点击广告 。 这是一个非常好的商业模式 ， 利润率高达 80% 。 」这是 Perplexity 首席执行官 Aravind Srinivas 的言论 。
他曾预测 Perplexity 未来的盈利主导引擎「会是广告」 。
然而 ， 事情并未像他希望的那样发展 。
2024 年底 ， Perplexity 从一家网红营销公司挖来了其首席营收官 Taz Patel ， 委任他负责公司的广告与购物业务 ， 意在推动该板块的拓展 。 然而 ， 仅仅呆了 9 个月 ， 这位高管便匆匆离职 。
从 Perplexity 离职的广告高管｜图片来源：领英
尽管 Perplexity 与 TurboTax、Indeed、Whole Foods 等很多品牌建立了试点合作 ， 尝试在 AI 问答界面中嵌入赞助链接 ， 还上线了与 PayPal、Venmo 打通的购物功能 ， 但这套广告实验带来的收入极其有限。
2024 年第四季度 ， Perplexity 广告收入据称仅有寥寥 2 万美元 。 对比公司超过 1 亿美元的年化营收（主要来自订阅与 API） ， 广告贡献几乎可以忽略不计 。
广告高管的离开 ， 也意味着 Perplexity 的广告探索仍停留在试验阶段 。 该公司高层虽对外强调「工作会继续」 ， 但谁来接手这一业务 ， 目前尚未明确 。
与此同时 ， Perplexity 还要应对内容版权官司的拖累 。 过去一年 ， 该公司在法律开销上花掉了数百万美元 。 纽约时报曾向该公司发出律师函 ， 要求其停止侵权 。 今年 8 月 ， 《日经新闻》和《朝日新闻》也联合提起诉讼 ， 指控其未经许可使用文章 。
面对日益扩大的官司 ， 为了止血 ， Perplexity 在 8 月底宣布 ， 愿意与签署协议的媒体分享 AI 搜索收入 ， 比如拿出付费订阅产品 Comet Plus 的 80% 收入分成。 这算是一种妥协的姿态 ， 但能否换来广泛的合作 ， 目前仍是未知数 。
一边烧钱扩张 ， 与巨头竞争 ， 一边探索变现路径 ， 还要应对法律官司 ， Perplexity 可以说是压力重重 。
02想做广告 ， 不止一家
其实 ， Perplexity 并不是唯一在广告业务上犯难的玩家 ， 巨头们都在盯着这块蛋糕 。
早在 2023 年 ， 微软把 OpenAI 的技术引入 Bing ， 推出 Bing Chat 。 当时 Bing 还没改名叫 Copilot ， 微软就已经尝试在对话答案里嵌入广告 ， 并承诺与出版商分享收益 ， 甚至给答案加上「来源链接」来缓解外界担忧 。
微软内部还有专门的广告研究部门 ， 过去一段时间一直在钻研 Copilot 的广告业务 ， 让广告商关注对话式 AI 。 问题是 ， Copilot 日活仍远远落后谷歌或 OpenAI ， 微软的广告收入也比谷歌小一个数量级 ， 始终未能撬动格局 。
谷歌传统搜索广告业务很庞大 ， 80% 的收入依赖广告 ， 有比微软更强烈的动机 。 为了跟上变革 ， 该巨头也在摸索 AI 搜索广告 ， 曾推出搜索生成体验 ， 在 AI Overview 周围摆放熟悉的广告位 。
【广告，救不了 AI 搜索】但计算成本、站外流量下滑的问题先不说 ， 谷歌的 AI 搜索经历了一系列「翻车」事件， 包括建议用户「在披萨上涂胶水」以防止奶酪滑落 ， 甚至推荐使用 Elmer』s 无毒胶水并给出混合比例 ， 或者推荐用户用「含氟漂白剂 + 白醋」清洗洗衣机 ， 但这两种物质混合会产生有毒氯气 。
谷歌 AI 搜索的产品帖子｜图片来源：谷歌
至于 OpenAI ， 目前没有推出任何广告产品 ， 主线依然是订阅和 API 使用 。 其首席财务官曾对外表示公司对广告问题「深思熟虑」 ， 态度比较谨慎 ， 公司把广告视作最后的选项 。
不过 ， 随着运营成本飙升和商业化压力 ， 广告业务正逐渐成为 OpenAI 可能的战略选项之一 。 OpenAI 已从谷歌、Meta 等巨头挖来多位广告业务高管 ， 包括前谷歌搜索广告团队负责人 。
Sam Altman 对广告的态度一直很犹豫 ， 他去年曾表示将 AI 与广告结合「特别令人不安」 ， 但今年在播客节目中还是松口称 ， 对广告「并不是完全反对」 。 OpenAI 另外一名高管还对外称 ， 公司需要：
「非常周到且有品味地」考虑如何将广告整合到 ChatGPT 中。
Sam Altman 称 AI 与广告结合会让其不安｜图片来源：哈佛商学院炉边谈话
用户量是 OpenAI 犹豫的底气 ， ChatGPT 的总用户数据称已超过 7 亿 ， 有付费用户 2000 万 。 根据彭博今年早些时候的数据 ， OpenAI 预计今年将通过订阅服务创造 127 亿美元的收入， 是 2024 年 37 亿美元年收入的三倍多 。 然而 ， 该公司「烧钱多于赚钱」 ， 预计要到 2029 年才能实现正现金流 。
无论是积极探索、翻车、谨慎试水还是彻底抵触 ， 这些公司都绕不过一个事实： 比起传统搜索 ， 生成式 AI 天然难与传统广告适配 。
AI 把「找信息」变成了「直接给答案」 。 传统搜索一页能摆数个广告 ， 而 AI 对话通常只给一段结论加少量引用 ， 强塞广告可能破坏节奏 ， 广告位天然稀缺 ， 单次询问的变现上限也被压低 。
而且 ， 用户把对话式 AI 当「顾问」 ， 一旦感觉答案被金主左右 ， 信任会立刻崩塌 。 如果必须明确标注「广告赞助」 ， 又会拉低点击率与接受度 。
用户与 AI 的大量对话问题属于「解释、总结、探索」 ， 商业意图弱 ， 难以匹配高价词 ， 即便展示广告 ， 实际 eCPM 也上不去 ， 这是广告业衡量每一千次广告展示所带来的实际收入的指标 。
成本则是另一重枷锁 。
在 2025 年 5 月 ， 谷歌首席执行官 Sundar Pichai 曾承认 ， 处理 AI 搜索查询的成本可能比传统搜索高得多， 毕竟需要 LLM 推理 。 即使每次查询的广告收入与传统搜索持平 ， 毛利也可能被算力成本吞噬 ， 这笔账很难靠广告单独打平 。
更不用说 ， 如果遇到 AI「幻觉」风险 ， 像「给用户推荐无毒胶水来做披萨」那样翻车 ， 广告主投放会更谨慎 ， 用户也会因 AI 搜索质量问题流失 。 平台只能小心翼翼试水 。
03AI 搜索的未来
换句话说 ， 即便是巨头 ， 目前也还没找到 AI 搜索完美的广告模式 ， Perplexity 的挣扎并不是个例 。
不过 ， 重塑搜索的竞赛仍在继续 。 虽然 Perplexity 压力很大 ， 但就在外界以为 Perplexity 只能被动挨打时 ， 它前段时间传出消息： 想出价 345 亿美元收购谷歌的 Chrome 浏览器。
谷歌 Chrome 拥有超过 30 亿用户 ， 占据全球近七成的浏览份额 。 Perplexity 虽然估值已达 180 亿美元 ， 但搜索处理量连谷歌的百分之一都不到 。 如果交易成真 ， Perplexity 将立刻获得全球级的流量入口 。
为了安抚谷歌和监管 ， 在致谷歌首席执行官 Sundar Pichai 的一封信中 ， Perplexity 还承诺将保留并支持 Chromium 的开源技术 ， 甚至会暂时将谷歌搜索保留为 Chrome 的默认搜索引擎 。
问题是 ， 谷歌会愿意吗？几乎不可能 。
Perplexity 的动作 ， 更像是「借势」美国司法部的反垄断诉讼 。 该案认为谷歌在搜索市场存在垄断行为 ， 并建议谷歌将 Chrome 剥离 。
不管交易有没有可能成真 ， Perplexity 的出价本身更像是一种宣告 ， 它并不满足于小玩家的角色 ， 该公司 CEO 对「广告模式」和高利润率毫不掩饰的追逐也说明了野心 。
PerplexityCEO｜图片来源：TechCrunch
AI 搜索广告市场仍处在早期 。 以美国为例 ， 根据 eMarketer 的数据 ， 2024 年 AI 驱动的搜索广告支出仅约 10 亿美元 ， 到 2029 年也不过 260 亿美元 ， 仅占整体搜索广告市场的 13% ， 短中期更像「传统搜索 + AI 答案」的混合过渡 。 如果 AI 广告市场规模真的如此小 ， AI 公司现在仅靠广告根本无法收回成本 。
需要指出的是 ， AI 搜索广告存在很多问题 ， 但并不意味着效率低 ， 虽然广告位少 ， 但它驱动用户购买的「转化率」有可能比传统搜索更高 。
根据微软今年 8 月披露的数据 ， 与传统搜索相比 ， 旗下 AI 产品 Copilot 用户与广告互动更多 ， 点击率提高了 73% ， 转化率提高了 16% 。 如果用户的意图明确与购物相关 ， 购买率还会更高 。 简单来说 ， 就是：
虽然 AI 搜索广告位「更少」 ， 但会「更准」 。
微软称 Copilot 广告转化率比传统搜索更高｜图片来源：微软
微软和谷歌等巨头都还在探索 ， Perplexity 迫切想要撕开缺口 ， 考验在于 ， 如何在保持用户体验的同时 ， 找到可持续的商业模式组合 。
另外 ， 全行业也在追逐 Agent 模式 ， 想让 AI 不止回答问题 ， 还能帮用户直接完成订票、下单、预约等操作 。 一笔成功的转化 ， 胜过无数曝光 。
但当答案或者 Agent 的行动本身就完成了大部分工作 ， 商业化的逻辑就从「卖注意力」变成了「卖结果」 。 问题在于 ， 结果是否真的可靠？在这种场景下 ， 广告又会演变成什么形态？AI 又是否该为推荐负责？
未来充满不确定性 ， 当下唯一能确定的是 ， AI 搜索的时代 ， 很难像传统搜索那样 ， 仅靠罗列一大堆广告链接就能赚得盆满钵满了 。
AI 搜索的新货币 ， 是结果 。
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