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最近财报季 ， 实在是热闹非凡 。
差评君每天都被各种数据轰炸得已经有点麻了 。
但昨天 ， 百度发的二季度财报 ， 我觉得依然值得拿出来跟大家说道说道 。
光看营收 ， 其实百度这一季表现并不算太亮眼 。 总营收 327 亿元 ， 同比下滑了 4%。
这已经是百度连续第二年季度收入下滑了 ， 今年成了 2023 年后的最弱的一届 。
就算咱们把收入缩水的 “ 拖油瓶 ” 爱奇艺刨除掉之后 ， 百度的核心业务依然跌了 2%。
而问题的病灶其实非常明显 。 百度最核心的顶梁柱 ， 广告业务锐减 。
根据财报显示 ， 网络营销收入大幅缩水 ， 同比下滑 15%， 只剩 162 亿元 。 核心收入被重创 ， 股价马上就小跌了一波 。
其实 ， 这次下跌并不是毫无预兆 。
抖音、快手这些平台越来越强势 ， 很多搜索职能已经被他们抢走了 。
所以根据 QuestMobile 数据显示 ， 消费品行业 70% 的预算流向快手、淘宝等平台 ， 投放百度的份额不足 5%， 且连续多季度下滑 。
再加上现在 ，AI 助手这么一总结 ， 更是没搜索引擎什么事了 。
之前新浪科技也做过一个搜索工具的小调查 。 结果 ，59% 的用户都更依赖 AI 搜索工具 ， 而百度等传统搜索工具使用率降至 22%。
除了外部因素之外 ， 百度自己前段时间也被曝调整代理商制度 ， 将取消济南、重新、武汉、福州和厦门等六个城市的独家代理 。
这个变动 ， 导致百度的第二大代理商山东开创集团 ， 收入同比减少了 40%。 还取消了武汉总代的资格 ， 导致武汉最大广告代理商武汉世纪百捷破产清算 。
但奇怪的是 ， 即便如此 ， 花旗银行却依然上调了百度的目标股价 。 中金、高盛、光大证券等机构 ， 都维持了百度的买入评级 。
事实上 ，AI 痛击百度的同时 ， 也给它送来一张 “ 复活卡 ”。
这份财报里 ， 最大的亮点就是首次超百亿的 AI 业务收入 ， 同比增长了 34%。
比如说武汉人嘴里的 “ 芍萝卜 ” 今年在全世界疯狂开城 。
二季度萝卜快跑的全球服务次数超 220 万 ， 截至 8 月已经服务了 1400 万次 ， 覆盖了全球 16 个城市 。
尤其是今年还和 Uber 和 Lyft 牵上手了 ， 估计接下来马上要全球开花了 。
【少赚几十亿广告费，百度真和AI拼了？】百度的直播间数字人 ， 本季度业务也环比增长了 55%， 营收破了 4 亿元 。 之前罗永浩的数字人直播间创下过超 5500 万的 GMV。
百度的文心大模型 ， 日调用量也突破了 6 亿次 ， 再加上像搭应用的秒哒、代码工具文心快码等等 ， 一大箩筐的 AI 产品让百度的 AI 矩阵初具规模 。
当然了 ， 上面很多业务对百度来说 ， 还属于是砸钱圈地的投入期 。 真正在收入上挑大梁的 ， 还得是云业务 。
百度云业务收入 65 亿元 ， 同比增长 27%， 占核心收入的 24.8%。 其中 ， 净利润 74 亿元 ， 净利润率 28%。 根据 IDC 的统计 ， 百度云和阿里云两家并列 AI 公有云市场第一 。
这才是真正的时代红利啊 。
而百度这次广告收入大减 ， 某些方面也是为了给 AI 让路 。
对百度来说 ， 高利润的广告钱赚得确实舒服 ， 但再不动起来 ， 就很难起来了 。
早在 2021 年 5 月 ， 李彦宏就公开提出 ， 未来三年百度非广告收入将超过广告收入 ， 百度核心业务广告收入占比将低于 50%， 真正将重心转向 AI 驱动的新业务 。
所以 ， 这是一场百度蓄谋已久的转型 。
自从今年 4 月份以来 ， 百度就启动了十年来规模最大的搜索改版 ， 把传统搜索框变成了 “ 智能框 ”。
搜索的结果页面里 ， 最先显示的也不再是花了钱的那些广告们 ， 而是百度自己的 AI 整合结果 。
现在搜索结果页里 ，AI 内容占比已经飙升到 64% 了 ， 基本就没给广告位留什么位置了 。
这样的转型 ， 虽然痛击了钱包 ， 但也给百度带来了一些即时的回报 。
比如出人意料的是 ， 根据 Quest Mobile 的统计 ，DeepSeek APP 5 月流失掉的用户中 ， 一大半都是流向了百度 APP， 占了 56%。
这就说明 ， 百度的 AI 搜索功能 ， 很好地承接了这部分有 AI 检索需求的用户 。
今年 6 月份 ， 百度 APP 的月活实际上同比涨了 5%， 达到 735 万 。
对百度来说 ，AI 和广告这俩 ， 并不一定是有你没我的死对头 。
咱们还是有站着把钱赚了的法子 。 甚至 ， 有的人已经给它指好了一条明路了 。
如果我们把百度的财报和大洋彼岸的谷歌一比 ， 会发现两家有不少相似之处 。
比如两个搜索巨头都在做检索业务的转型 ，AI 都是他们未来的主角 ， 云业务都是其中增长最快 ， 赚钱最多的业务 。
但唯有不同 ， 谷歌的广告业务依然杠杠的 。 九百多亿里 ， 依然有 542 亿美元由广告买单 。
一方面是因为谷歌的全球市场份额 ， 并没有受到 AI 很严重的冲击 。
谷歌 75% 的收入来自海外市场 ， 而全球很多地方的 AI 普及率没有那么高 。
不像国内 ，DeepSeek 一出 ， 上到九十九 ， 下到刚会走都把 AI 玩得那叫一溜 。
另一方面 ， 聪明的谷歌还给自己找了条路子 。
它很快就想明白怎么用 AI 打广告 。 它直接把广子塞进 AI 概览里面 ， 也就是搜索结果出来后的这个部分 。
这样就打广告和做内容 ， 两不耽误了 。
因为谷歌的市场占比实在太高 ， 话语权极大 。 所以这套新模式 ， 推广得特别顺利 。
也不用担心大家会不买账 。 正相反的是 ， 根据谷歌 CEO 桑达尔 · 皮查伊的说法 ， AI 概览里的广告 ， 反而大家更乐意点了 。
所以不光是谷歌 ， 有些接入 Deepseek 的第三方 APP 的回答里也已经有广子植入 。
甚至 ， 现在已经出现了专门在 AI 里搞广告投放和优化的 GEO 公司（ AI 搜索优化 ） 。 头豹研究院预估到 2027 年 ， 国内的 GEO 市场规模能翻个 10 倍 ， 从 21 亿涨到 242 亿元 。
谷歌指出的这条路 ， 百度显然也看到了 。
二季度的时候 ， 它们已经试水了一些 AI 搜索来变现的尝试 。
李彦宏还在这次的电话会里明确说 ， 大家不用担心 ， 下个季度他们就会推出 AI 生成广告 ， 还会通过文心大模型自动生成个性化广告内容 。
不过 ， 对百度来说 ， 献祭自己的现金牛业务 ， 始终是一步险棋 。 最显而易见的是现金流已经在持续承压 ， 二季度百度的自由现金流是负的 47 亿元 。
这就像是在高空走钢丝 ， 要不断地平衡两端的分量 ， 还要保持快速前进 。
到底最后能不能成功撕掉 “ 广告公司 ” 的标签 ， 只能看百度接下来的操作了 。
