包括 App Store、iCloud、Apple Pay、iTunes 和 Apple Music 等在内的服务业务，已经成了苹果最大的增长引擎之一，是公司目前在手机业务之外最主要的收入来源，增速已经连续多个季度超越手机硬件的销售 。据苹果估计，服务业务将在 2020 年达到 500 亿美元的年收入 。
经济学家 Zachary Karabell 在《连线》杂志撰文分析道：「退一步看，一个新的策略正出现在苹果面前：以比大众市场竞争对手更高的价格，销售更少的 iPhone 和各种设备，如 Mac 和手表，然后向这群能负担得起这些设备、收入可观的数百万用户，提供他们愿意付费的应用和内容 。谁也不知道这么做的效果会如何，但对于一个智能手机和电脑已经饱和的世界，在和且许多厂商以更低的价格提供和苹果差不多的功能的情况下，这肯定是一个可行的方法 。」
不过，对硬件公司而言，这样的转型并不容易 。如今的 IBM 成了一家咨询软件服务公司，它仍然有利可图，但已经远不及从前的规模或影响力 。分拆后的惠普也是如此 。黑莓在垂死的边缘挣扎，已经不再涉及硬件业务，现在是体量极小、利润微薄的软件和加密公司 。对于苹果来说，这些前车之鉴，并不是一个好兆头 。
具体到苹果的业务上而言，着重在服务业务上谋求转型突破，似乎也依然是个有着天花板的增长方向 。毕竟苹果的服务业务，基本都是以 iPhone 作为「基础设施」的，甚至连 AirPods 和 Apple Watch 这些库克时代的新品，都依附于 iPhone 设备或者 iOS 生态 。在 iPhone 的基础上寻求突破，肯定能在短期内继续维持业绩的增长，但从长远来看，并非治根治本之策 。
长期跟踪苹果动态的彭博社采访人员 Mark Gurman 认为，「苹果需要超越其核心产品」 。换句话说，苹果需要在 iPhone 之外，找到它的下一个「iPhone」 。
苹果这头行业领头羊，会如何适应新形势并向前发展，无疑将是一出引人入胜的好戏 。Karabell 说，苹果走到今天这一步，再一次让人们关注到大公司所面临的关键问题：当触及天花板时，公司该做什么？当曾经奉为圭臬的的发展模式变得陈旧迂腐，如何找寻新的「护身符」？
寻找下一个 iPhone
在乔布斯开启 iPhone 时代的多年后，悲观舆论预言的 iPhone 帝国崩塌危机，正在成为一个可能性越来越大的未来 。库克所领导的苹果，需要带给世界一次新的「惊喜」 。
担任苹果 CEO 七年多以来，库克带领公司取得了巨大的成功 。更准确地说，是在商业意义上的空前成功 。苹果的股价已经上涨了近 200%，年收入也实现了倍增，去年 8 月，苹果还一跃成了美国史上第一家突破万亿市值的公司 。表面的浮华与荣景下，投资者和分析师们，选择性地忽略了库克时代如 2007 年 iPhone 那般突破性产品的缺失 。
2007 年 iPhone 发布，很多科技业人士把这一事件比作寒武纪大爆发（Cambrian explosion） 。距今 5.2 亿年前的寒武纪生命大爆发，是地球生命史上里程碑式的演化事件，生命的多样性在这一时期得到了爆发性的增长 。Recode 联合创始人 Kara Swisher 说，如果没有 iPhone 以及后来的安卓，就不会有今天的 Uber、Lyft、Tinder 和 Spotify 。她将以 iPhone 为中心的这场智能手机「大爆发」，称为是「最新一次创新爆炸」，但她认为，现在，智能手机已经到了日暮途穷的时刻 。
这是正向库克迎来扑来的严峻挑战 。分析师 Daniel Ives 认为：「这将是库克职业生涯中最具决定性的时刻 。」
根据苹果已经开始投入研发的手机以外的细分市场，汇丰银行总结出了库克未来可能成功的方向：AR 眼镜、运输和自动驾驶以及数字健康 。
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