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市场|掘金早餐江湖：15元的星巴克，凭什么和5元的豆浆油条斗？

市场|掘金早餐江湖：15元的星巴克，凭什么和5元的豆浆油条斗？
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要讨好中国人的早餐胃 ， 太难了 。
全球最大的早餐谷物生产商家乐氏 ， 早在1990年代入华 ， 希望将西式的谷物早餐引入中国 ， 但它尝试了三次 ， 前两次都铩羽而归 。
它的竞争对手雀巢在10年后 ， 才敢踱步进来 ， 但就连当时负责雀巢中国早餐谷物业务的高管也承认 ， “大家错误估计了中国市场的操作难度” 。
要知道 ， 这些大公司曾创造了一代美国人的消费需求——即食早餐麦片是美国几乎所有家庭橱柜里必备的早餐食材 ， 家乐氏更是占据全球即食谷物市场四成的头号玩家 。
家乐氏的成功秘密 ， 就在于不断通过电视强调自己的营养和方便 。
它让营养学家背书 ， 将自己打造成最营养的早餐代表 ， 再给美国家庭一遍遍演示“冷牛奶加即食谷物 ， 就是一顿家庭早餐”的画面——这种便捷性让二战后需要照顾事业的美国女性从早晨的厨房中解放了出来 。
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只是这样的便捷性在中国没什么说服力 ， 中国消费者的选择太多了：武汉人过早要吃热干面、三鲜豆皮和蛋酒 ， 粤式早茶有虾饺、肠粉和各色点心 ， 上海人有碳水炸弹“四大金刚” ， 更不用说全国通行的豆浆油条 。
2019年陈晓卿监制的一部介绍各地早餐纪录片《早餐中国》 ， 都能拍出上百集 。
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*来自《早餐中国》
中国人传统的早餐习惯 ， 往往更倾向于落胃的热食——近两年 ， 日本卡乐比水果麦片 ， 以及后来者王饱饱 ， 无一例外通过小红书、B站或直播走红 。 但如今 ， 占早餐谷物最大市场份额的 ， 还是用热水冲食的中国老牌麦片 ， 桂格 。
中国人的口味记忆相当“顽固” ， 让呈现地域分布的早餐市场相当分散 。 至今没有一统全国的早餐品牌 ， 就连去年凭借3000家加盟店上市的巴比馒头 ， 也大量分布在江浙沪地区 。
中国人的早餐胃 ， 真就撬不开吗？事实却是 ， 跨界抢占早餐生意的玩家名单越来越长：肯德基、麦当劳、盒马、星巴克......
01
早餐的大野心
虽然早餐是一天中客单价最低的餐食 ， 但英敏特2016年的报告预测 ， 2021年外食早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币 ， 年均复合增长率达到7.4% 。
这个极具诱惑力的市场 ， 除了有远见、有耐心的快消品大公司们在等待机会、培育需求 ， 怀着早餐野心的洋快餐品牌们也在持续发力 。
早在2002年 ， 肯德基在上海第一次推出“粥式”早餐 ， 还让餐厅的营业时间提早到了7：00 。
上海这座都市性明显的城市 ， 总是洋品牌们的早餐试验地（星巴克卖早餐的第一站也是上海） 。
如今 ， 粥和7：00开门都成了全国肯德基的常态 ， 随后又推出了油条、饭团、蛋卷、大饼等传统早餐 。
今年1月 ， 武汉100多家肯德基推出热干面 ， 首次提供筷子 。 比肯德基晚两年推出早餐、且在本土化更保守一些的麦当劳 ， 如今也开始限时销售“腊汁肉夹馍” 。
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*肯德基推出的武汉特供热干面 ， 7元一碗 。
囿于记忆中的味道 ， 中国老百姓总是吐槽这些洋快餐本土化后变得“中不中 ， 洋不洋” 。
姑且不论快餐品牌本土化成功与否 ， 它们推出的新品能在丰富诱人的本土吃食中突围 ， 正是因为它们抓住了打工人对早餐快速、便利的需求 ， 同时 ， 低价且丰富的选择让洋快餐品牌变得更具吸引力 。

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