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一文讲透！商家何时需要选择投聚光？

小红书创投圈

一文讲透！商家何时需要选择投聚光？

在小红书的种草生态中 ， 自然流量的不确定性和转化链路的漫长 ， 让不少商家面临增长难题 。 而聚光投放作为精准触达用户、缩短转化路径的工具 ， 正成为破解这些困境的关键 ， 但其有效运用需找准场景与策略 。
小红书作为种草平台 ， 用户往往先被内容吸引 ， 再产生购买行为 。 但纯靠自然流量存在两个问题：
流量不稳定：笔记能否爆火依赖算法推荐 ， 不确定性高 ， 且有一定生命周期
转化链路长：用户可能种草后就忘了 ， 或者被其他品牌吸引注意力 ， 导致流失
而聚光的作用就是缩短“看到内容-产生兴趣-下单购买”的路径 ， 让流量更可控、转化更直接 。
所以 ， 聚光投放的本质是“精准对话” 。
对新手而言 ， 只需记住一个公式：
有效投放 = 对的人（精准人群） + 对的话（高相关内容） + 对的时机（投放节奏）
无论预算多少 ， 都可以先从“小规模测试-数据分析-放大成功模型”的循环开始 ， 避免陷入“凭感觉投放”的陷阱 。
接下来我就具体分析一下 ， 什么情况下建议大家投聚光 。

3大建议投聚光的核心场景01强目标导向的营销节点：用付费流量锁定确定性这种情况适用于所有需要快速见效的商家！这里我们核心把握两个时期！
1、新品上市中期
新品没有用户认知 ， 自然流量笔记的影响力仍旧有限 ， 尤其在精准人群的触达和转化上 。
这时候用聚光“关键词搜索广告”抢占用户主动搜索场景（比如用户搜“抗老面霜”时优先展示你的新品） ， 同时通过“兴趣标签”定向护肤爱好者 ， 快速定位核心目标用户 。
但前提是我们需要在上市阶段优先做好曝光型内容和搜索沉淀 ， 也就是做好基础的人群触达 ， 最起码让人知道有这个产品 ， 同时做好一定产品认知链路 ， 承接意向流量 。
2、大促冲刺期
在大促期间竞品都在投广告 ， 自然流量容易被压制 。
选择聚光“商品购买”目标 ， 直接引导到活动页 ， 要注意开启智能调价 ， 让系统自动竞争流量 ， 确保广告不被淹没 。
同时全天关注消耗情况 ， 进行动态调整 。
建议大家提前3-5周用低预算测试素材点击率 ， 大促当天集中加投已验证的高效素材 。
所以日常的投放非常重要 ， 能够帮我们积累优质素材资源 ， 在大促时高效率复用！

02需要精准破圈的场景：找到“隐形目标用户”尤其是一些小众品牌 ， 以及高客单价产品 ， 比如一款宠物智能喂食器 。
产品单价1000元 ， 相比于市场水平偏高 ， 所以目标用户并不是泛宠物人群 ， 而是“一线城市、养猫、经常出差、愿意为便利付费”的精细化人群 。
所以我们在基础聚光投放上 ， 拓展同类竞品人群 ， 同时可以叠加兴趣标签 ， 比如智能家居 ， 以此筛选人群的消费习惯 。
【一文讲透！商家何时需要选择投聚光？】而且小红书的用户标签颗粒度极细 ， 甚至能区分“养猫”和“养狗”人群 ， 避免广告费浪费在非目标用户上 。

03达人种草后承接转化：避免“爆文不爆单”有些品牌方在投放达人种草的时候会发现 ， 很多笔记达人笔记点赞过万 ， 但店铺流量增长不明显 。
这是因为小红书算法对商业内容有限流 ， 纯靠自然流量可能触达大量“围观群众”而非真实买家 ， 也就是我们所说的非常急需该品类的核心消费用户 。
这时候我们就可以用聚光商品推广或种草直达 ， 加热笔记的同时对点赞/收藏过笔记的用户二次投放广告 ， 强化转化引导 。
同时搭配评论区运营 ， 如购买链接或引导购买话术 。

如何调整投放策略01根据预算规模制定作战计划有很多刚开始做小红书投放的商家 ， 在聚光投放上还是和淘系信息流一样的思维 ， 盲目追求全网最低价和极致ROI ， 但要知道小红书原本就是个内容种草平台 ， 并不是纯粹的交易平台 。
内容是需要测试的 ， 而且不同内容在不同的发展阶段 ， 都在转化路径上承担着不同的作用 ， 这些都需要我们灵活调控 。
我这里简单根据预算情况去进行分类 。
1、每月预算＜10w
这种情况下我们的核心目标是用最小成本验证产品/素材可行性 。
选择1个主推品 ， 制作3-5组素材进行同步测试 ， 开通智能推广依靠系统自动匹配人群 ， 每篇每日预算控制在1000以内 ， 3-5天后保留点击率较高的素材 ， 抛弃低效计划 ， 针对跑的不错的笔记追加预算 ， 再不断进行素材的更新和迭代 。
在我们预算不足时切忌同时投多个产品 ， 聚焦测试才能快速积累出有效数据 。
2、10w＜每月预算＜40w
如果预算相对充足 ， 我们就可以根据阶段进行投放策略的调整 ， 这时候我们更需要分层触达用户 ， 延长笔记的生命周期价值 。
① 前期（1-7天）
用20%预算投“笔记互动”目标 ， 吸引用户点赞收藏 ， 积累种子人群
② 中期（8-14天）
用50%预算投“商品访问”目标 ， 向互动过的人群推送商品 ， 主动帮助用户加深对我们产品的理解
③ 后期（15-30天）
用30%预算投“商品购买”目标 ， 进行二次刺激 。
因为用户从种草到购买需要一定周期 ， 所以根据不同阶段我们的投放策略及目标需要进行调整 。

02根据产品特性设计转化路径同时 ， 我们也可以根据产品的转化特性针对性选择投放策略 。
像零食、纸巾这样高频低决策产品 ， 用户以冲动消费为主 ， 决策时间短 ， 几乎是在看到笔记的同时 ， 就会进行下单 ， 这时我们可以投种草直达或选择商品销量 ， 素材强化场景需求 ， 如办公室解馋、露营必备等 ， 核心提高产品站内销售情况 。
针对课程、家具、家电等低频高决策产品 ， 用户需要多次对比 ， 信任成本相对较高 ， 尤其对于新产品及新品牌 。 我们就需要优先做好产品种草 ， 进行素材加热 。
需要注意的是 ， 在小红书上不必追求高粉达人 ， 在我们过往的实际经验中反馈 ， 腰尾部达人的粉丝互动率远高于头部达人及koc ， 在跑自然流时有更大的爆发力 ， 这也无形中帮我们节约了投流成本 。

3个投流tips拿好01不要盲目追求“爆款逻辑”小红书用户对硬广容忍度低 ， 即便投聚光 ， 内容也需保持“原生感” 。

02学会用数据反向优化产品如果某款商品点击率高但转化率低 ， 可能是价格或详情页问题；如果点击率和转化率都低 ， 则需要重新评估产品定位 。 而不是一味在投流和内容上硬莽 。 产品和商详仍旧是转化核心 。

03长期主义比短期ROI更重要通过聚光积累的用户行为数据 ， 可反哺小红书店铺优化、达人选题甚至产品开发 ， 形成滚雪球效应 。 同时我们在投放时 ， 尤其是每个品的投放前期 ， 一定投入去积累数据信息非常重要 ， 这时候需要适当放弃ROI 。
本文由人人都是产品经理作者【啵啵开小灶】 ， 微信公众号：【啵啵开小灶】 ， 原创/授权 发布于人人都是产品经理 ， 未经许可 ， 禁止转载 。
题图来自Unsplash ， 基于 CC0 协议 。

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