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食品|儿童零食团标实施一周年，哪些品牌和卖点成功出圈了?( 三 )


行业法规和标准的不断补齐 ， 需要行业协会、品牌、销售平台及消费者的共同努力 。 在《儿童零食通用要求》的制定队伍中 ， 就有良品铺子、滨崎、旺旺等食品品牌的身影 。 眼下 ， 越来越多专业儿童零食品牌正不断涌现 ， 势必将有效助推行业朝规范化发展 。 而针对不少并不符合儿童零食标准的普通零食在产品描述中标注“儿童零食”的现状 ， 电商平台也可以制定相关条文明确禁止 。
（2）行业缺乏优质供应链资源 ， 以代工模式为主的儿童零食品牌需补齐研发生产能力
《儿童零食通用要求》在“安全性”方面的规定 ， 要求儿童零食的食品添加剂指标向婴幼儿辅食标准看齐 。 这意味着儿童零食的原料、研发、生产各环节都将有更高门槛 。 但目前国内符合标准的优质供应链并不多 。
目前 ， 绝大多数儿童零食品牌采取代工模式 。 尤其是“跨界”入局儿童零食赛道的食品品牌 ， 多沿用原有代工厂生产线 ， 一定程度加大食品安全隐患 。 2021年7月 ， 小鹿蓝蓝多家代工厂因生产不合格食品被罚 ， 波及婴儿果泥、磨牙棒饼干等多款产品 。
对上游供应链的把控能力 ， 未来将成为儿童零食品牌的一大考验 。 而这对于母婴品牌而言或许意味着机会 。 由于相关行业标准出台较早且较为齐全 ， 涉足婴幼儿食品的母婴品牌可将供应链优势复用到儿童零食领域 ， 顺势扩大品牌势力 。
如果要从全行业解决供应链的问题 ， 一方面 ， 食品行业应针对儿童零食的营养要求和安全性标准进行供应链重塑；另一方面 ， 儿童零食品牌也可以尝试自建供应链 ， 将原料、研发、生产掌握在自己手里 ， 形成差异化竞争优势 。 目前 ， 宝宝馋了、启旭哆猫猫等多个新锐儿童零食品牌 ， 均把研发纳入品牌的发展规划之中 。 渔可爱、智趣多等品牌 ， 则借助母公司渔太平、双汇的优势 ， 从原料端把控产品品质 。 贝因美则将婴幼儿奶粉的安全溯源技术复用于旗下儿童零食品牌萌乐堡 ， 用技术为儿童零食的品质加持 。
食品|儿童零食团标实施一周年，哪些品牌和卖点成功出圈了?
文章图片
图片来源：CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》
（3）儿童零食市场教育有待加强 ， 可借鉴母婴品牌有益经验强化布局
儿童零食市场的健康发展 ， 不光需要行业组织、品牌、渠道端的共同建设 ， 也需要消费者从需求端出发进行反向推动 。 得益于一大批母婴KOL的存在 ， “科学喂养”的理念在婴幼儿家长群体中已然得到普及 ， 目前 ， 家长对婴幼儿食品的认知和挑选也已有较为明确的标准 ， 这为婴幼儿食品消费奠定了良好基础 。 相较之下 ， 儿童零食领域的市场教育显然还有较大成长空间 。
有效推进儿童零食的市场教育 ， 可以在以下三方面进行发力：
首先 ， 品牌需要与产品的最终受众儿童建立粘性 ， 而IP建设是值得品牌加强布局的环节 。
CBNData消费大数据显示 ， 近三年来线上儿童零食市场联名产品的消费额极速提升 ， 有联名尝试的品牌数量也大幅增加 。 其中 ， IP联名是对品牌销售额贡献度最大的联名类型 ， 其中尤以与广受儿童欢迎的卡通动漫IP进行联名最为有效 。
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图片来源：CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》
值得注意的是 ， 自建IP正成为越来越多儿童零食品牌的选择 。 除了吸引儿童、强化品牌形象 ， 成为品牌故事、周边的载体 ， 自建IP还能为品牌带来更多 。 如小鹿蓝蓝近50个企业微信个人账号均以IP“蓝蓝”为虚拟形象载体 ， 承担私域构建职责 。

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