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企业|青年危机的良品铺子，如何突破内忧外患境地？

导读：即将到来的8月对于良品铺子来说意义非凡 ， 这家老牌零食企业已经陪伴了我们15年的岁月 。 也许很多人都不会意识到这家靠卖零食上位的企业竟已有15年的历史 。
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一、做高端的零食
【企业|青年危机的良品铺子，如何突破内忧外患境地？】休闲零食行业自诞生以来 ， 各大品牌就陷入了无法避免的同质化竞争中 ， 不管是包装还是口味都很难与其他竞争企业真正拉开差距 。
有鉴于此 ， 近年来良品铺子高调宣布开启“高端零食战略” ， 为的就是跳出与三只松鼠、盐津铺子等竞争对手无休止的同质化竞争 ， 充分发挥自身供应链管理的优势 。
为了将“高端”的标签印刻于消费者的脑海中 ， 良品铺子不惜煞费苦心 ， 在营销上下了不少功夫 。
一方面 ， 良品铺子试图通过涉足娱乐圈来提升品牌知名度 。 从2016年开始 ， 先是携手黄晓明亮相纽约时代广场 ， 随后又签约杨紫为良品铺子首席粉丝官 。
与此同时 ， 良品铺子还热衷于电视剧广告植入 ， 据统计仅2019年上半年 ， 良品铺子就先后在6部热门电视剧中尝试了广告植入 ， 通过累计60亿的播放量 ， 向娱乐圈的吃货们怒刷了一波存在感 。
另一方面 ， 从居高不下的销售费用也可以看出良品铺子的“努力” 。 高额的影视剧广告冠名费、多平台的推广佣金都成为了促销支出乃至销售费用直线上升的“元凶” 。
据相关资料显示 ， 自2019年启动“高端零食战略”之后 ， 良品铺子全年销售费用达到15.81亿 ， 占当年营收的20.5％ ， 创造了历史新高 。
之后的2020年、2021年一季度的销售费用也分别达到了15.7亿与5.4亿 ， 占比当年营收也均超过了19％ 。
而对比之下 ， 良品铺子在研发费用上的投入就显得如此微不足道 ， 2019年与2020年两年的研发费用占比当年营收均不超过0.5％ 。
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（单位：亿元）
与三只松鼠类似 ， 作为典型OEM模式企业 ， 良品铺子在重营销轻研发的道路上 ， 恐怕已没有回头路可走 。
为了体现“高端”产品的地位 ， 也为了弥补高额的销售费用支出 ， 良品铺子不得不在价格上大做文章 。
翻阅国家商务部统计数据可以发现 ， 良品铺子在零食行业产品平均定价数量上有多达16款产品高居榜首 ， 远高于三只松鼠、百草味等竞争对手 。
但在打造高端零食品牌的道路上 ， 目前良品铺子还只做到了“高调”和“昂贵” 。 还好的是 ， 在渠道拓展上 ， 良品铺子线上线下的均衡布局受到了一致好评 。
伴随着疫情的消散与新消费风潮来袭 ， 互联网电商红利在逐渐消失 。 高额的线上获客成本加上消费场景单一化 ， 让休闲零食企业们又重新转战线下 。
据不完全数据统计 ， 目前线下渠道仍然占据着接近九成的休闲零食市场份额 。 以便利店、超市、零食店组成的线下战场依然极具战斗力 。
而线下恰好是良品铺子的“主场” 。 根据数据统计显示 ， 截止2021年一季度 ， 良品铺子累计开设门店2746家（直营与加盟累计） ， 2020年全年线下营收36.9亿元 ， 线下业务覆盖全国162座一二线城市 。
在这一点上 ， 扎根互联网的三只松鼠与百草味还远不能望其项背 。
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