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记者 花子健
编辑 高宇雷
今年4月 ， 阿里巴巴创始人马云在内部提出“技术要追求星辰大海 ， 更要呵护人间烟火” 。
9月10日 ， 高德地图正式上线“扫街榜” ， 响应马云提出的最新技术愿景 。 高德地图CEO郭宁在发布会上承诺 ， 高德扫街榜永远不会商业化 ， 且高德会投入真金白银鼓励用户到店消费 ， 扶持烟火好店 。
在扫街榜之前 ， 高德曾经推出高德指南——按照年为周期 ， 以行业划分的推荐榜单 。 比起高德指南 ， 高德扫街榜更为动态和真实 。 自今年8月高德宣布全面AI化以来 ， 高德地图AI推荐日均生活服务类点位已超过6300万个 ， 每天产生了1.2亿次生活服务AI搜索 ， 日导航总里程超15亿公里 ， 10人真实的到店行为数据构建了扫街榜的根基 。
基于真实的用户行为数据 ， 高德扫街榜覆盖了全国超300个城市的160万个线下服务商家 ， 包括超87万家餐厅、23万家酒店以及近5万个景区等 。 高德希望扫街榜能够鼓励更多人在这些线下服务商家之间流动 。
“真实的流动“ ， 是高德地图对大众点评的差异化竞争优势 。
用“真实”打破榜单滤镜
美食博客《围炉夜话》主持人陈立认为 ， 现在的线下服务商家陷入了以榜单为经营导向的怪圈 ， 因为评分和榜单的存在 ， 商家只盯着榜单而忽视了产品和服务的品质 ， 因为流量焦虑砸钱刷好评冲榜单 ， 推高了经营成本 ， 更容易陷入经营困难 ， 餐饮行业尤其如此 。
传统美食榜单产品依赖消费者评价 ， 但评价的门槛较低 ， 且在商家和平台的驱动下 ， 评价的真实度低 。 另外 ， 传统评价体系里 ， 高分店铺往往可以获得更多的流量曝光 ， 催生了刷分刷榜的灰色生意 ， 不少商家被迫接受“不刷就没流量、刷了就不能停”的游戏规则 。
高德扫街榜主张用“真实”打破榜单滤镜 ， 纳入用户的行动指标 ， 将真实的导航到店行为与评价反馈结合起来 ， 解决常规榜单容易被刷分、注水的问题 。
“我们希望这个榜单最大程度还原顾客对一个店铺的真实感受 ， 为人们提供一个真实的参考指引 ， 也让店铺能够摆脱被迫刷分的无意义内卷 ， 把精力真正放在服务上来 。 ”高德扫街榜产品经理李刚说 ， 扫街榜的商家综合评分 ， 纳入了导航、搜索、到店、收藏等真实行为 ， 在此基础上检验评论的真实性、专业度、时效性、内容质量等 ， 再利用AI模型计算得出分数 ， 成为扫街榜的排名依据 。
扫街榜的榜单评分主要由两部分数据构成：行为部分 ， 包括导航、搜索、到店 ， 以及多次前往、专程前往等真实行为 ， 依靠的是真实用户的“用脚投票”；信用部分 ， 为了增强用户评价的可信度 ， 高德引入芝麻信用体系 ， 依靠识别用户的信用等级提升评价可信度 。
在高德地图App的显眼位置 ， 用户可以找到高德扫街榜 。 扫街榜被分为“状元榜”和“扫街榜”两大类 ， “状元榜”为年榜 ， 类似于此前的高德指南 ， 每年更新一次 ， 包含餐厅、景点、酒店品类 。 “扫街榜”则为日榜 ， 每日更新 ， 主要以餐厅为主 。
在两大分类的基础上 ， 高德扫街榜还推出了多个个性化榜单 ， 比如“专程前往榜单” ， 覆盖远距离店铺 ， 因为在高德上不少用户经常导航到更远距离的小店享受线下服务；“回头客榜单”则主要体现消费者对某一家店铺的长期肯定；还有“小店榜” ， 为那些深藏在小巷、社区里的小店提供展示窗口 。
高德一方面断绝了商家要好评、刷分、冲榜的可能性 ， 降低商家——主要是那些小微商家的运营成本；另外一方面 ， 高德还计划通过消费券、打车券和流量补贴扶持这些小微商家 ， 推出“烟火好店扶持计划” 。
针对出发地或目的地是线下商家的用户 ， 高德地图将发放价值2亿元专属到店出行补贴券包 ， 包含公交地铁补贴、打车券、加油券等 ， 鼓励用户出门 。 高德地图计划发放9.5亿元消费券 ， 鼓励用户前往烟火好店消费 ， 这些消费券包括包含到店优惠券、招牌菜折扣等 ， 所有成本由平台承担 。
高德还会每天为优质烟火小店提供5000万流量的精准曝光 。 同时提供3000万元平台激励 。 高德扫街榜发布了首份“烟火小店榜” 。 首批上榜的2962家烟火小店覆盖全国61个城市 ， 其中有几代人传承的深巷老店 ， 有家庭式经营的夫妻暖心小店 ， 也有不靠流量只靠口碑的好店 。 高德扫街榜的“烟火小店榜”将陆续覆盖全国更多城市 。
高德版“点评”：本地生活的到店闭环
今年6月23日 ， 阿里巴巴宣布将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群 。 在内部信中有这样一句话：“饿了么飞猪继续保持公司化管理模式 ， 业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战 。 ”
这一整合被认为是阿里巴巴和京东、美团在本地生活业务的直接竞争 。 今年上半年 ， 随着京东进军外卖 ， 饿了么和美团也加入了外卖补贴大战 ， 外卖市场也从美团和饿了么的两强格局变为三足鼎立 。
在饿了么整合到淘宝后 ， 虽然饿了么仍然保持独立 ， 但和淘宝紧密结合后拓展的闪购迎来订单增长高峰 。 7月2日 ， 淘宝闪购启动为期12个月、总额500亿元的补贴计划 。 7月8日和7月14日 ， 淘宝闪购的日订单量两次突破8000万——距离6000万的达成时间才过去两周 。 7月底 ， 这一数字变成了9000万 ， 单日订单峰值突破了1.2亿 ， 逼近美团 。
饿了么和淘宝闪购屡创新高 ， 反而凸显阿里巴巴本地生活在线下的短板 。 作为出行平台 ， 高德地图在将线上流量导流至线下服务上具有天然优势 。 从2024年开始 ， 高德地图先后试水“高德秒送”、和星巴克合作的“沿街取”以及与肯德基合作的“车速取” ， 建立“生活用高德”的用户认知 。
2024年末 ， 抖音本地生活接入了高德地图 ， 这一合作对高德地图的意义在于冲淡了高德地图的出行工具属性 ， 而增加了商业消费场景 。
一位熟悉高德的人士说 ， 2023年高德地图整合了被阿里收购的口碑网 ， 加上后续一系列合作对线下的试水 ， 高德此次推出扫街榜 ， 是希望能够在线下更进一步 。 淘宝和饿了么在本地生活、即时零售稳中有进 ， 高德扫街榜则负责打通从线上到线下的转化 。
此次高德扫街榜在亮相前 ， 在阿里巴巴集团内部的保密级别非常高 ， 且集团层面对这一产品投入了非常多资源 ， 彰显了阿里巴巴对线下消费的重视程度和投入决心 。
阿里巴巴通过高德扫街榜进入了美团线下的腹地 ， 就在高德推出扫街榜的同一天 ， 美团也宣布大众点评重启“品质外卖” 。 早在2016年 ， 大众点评就在外卖业务的基础上推出了“品质外卖”功能 。
和之前不同 ， 大众点评此次重启“品质外卖” ， 除了通过评分体系为用户进行外卖的品质担保 ， 还将利用B端自研大模型 ， 并结合海量真实评价数据分析用户需求 ， 进一步缩短用户的决策时间 ， 提高转化效率 。
【电厂 | 高德做“点评”，阿里望线下】同日推出或重启重磅功能 ， 高德地图和大众点评 ， 阿里巴巴和美团颇有针锋相对的意味 。 究其本质 ， 双方都希望尽快补足短板 ， 提升整体的协同作战能力 ， 保证在这一轮即时零售大战中走到最后 。
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