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本周 ， 京东、美团的外卖攻防战进入高潮 。
周一 ， 京东率先发难 ， 指责竞对平台玩起“二选一”游戏 ， 强迫骑手不能接京东秒送订单 。 随后美团否认“二选一”指控 ， 并内涵某平台配送延误问题主要是自身原因 。
紧接着 ， 刘强东时隔多年再度亲自下场 ， 不过这次送的不是快递而是外卖 。 在送完外卖后 ， 刘强东更是开启“boss直聘” ， 并放话“希望未来京东全职外卖员能达到百万级别” 。
从外卖单量上看 ， 京东和美团还远不是一个级别 ， 但前者凭借着一轮轮舆论声势 ， 成功地让自己具备了和后者分庭抗礼的可能 。
图片由豆包AI生成 提示词：京东美团
中国互联网很久没这么热闹过了 。 舆论普遍认为 ， 这次京东美团大战 ， 给外卖市场注入了久违的活力 ， 对于骑手、商家及消费者都是好事 ， 因为有竞争才有进步 。
那么 ， 这场外卖大战会朝着人们期待的方向发展吗？
骑手、商家和消费者获益
目前来看 ， 在这一轮京东美团外卖大战中 ， 骑手、商家和消费者 ， 都不同程度地获益了 。
以骑手为例 。 过去 ， 骑手是躺在财报里的数字 ， 是平台运营的成本 ， 是公司盈利的变量 。
虽然社会层面持续呼吁改善骑手待遇 ， 但由于外卖行业格局稳定 ， 缺乏外部竞争 ， 平台向内改变的动力不强 。 如今随着京东美团战事升级 ， 骑手的重要性才真正得以凸显 。
工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出 ， 骑手对于外卖平台来说是资源 ， 也是底气 。 哪家平台能够保有更多骑手 ， 那么就必然在某些地区拥有更高的话语权；如果没有骑手 ， 你再努力也是白搭 。 “在这场攻防战中 ， 谁能在用户覆盖率和骑手占有率上突破市场容量的一半 ， 谁就能掌握更强的市场话语权和规模优势 。 ”
今年2月 ， 京东宣布为全职骑手缴纳五险一金 ， 为兼职骑手提供意外险和健康医疗险 。 几乎同一时间 ， 美团也宣布预计今年二季度开始逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保 。 之后美团还试点“超时免罚” 。 双方的竞争 ， 让骑手的工作权益得到了更多保障 。
骑手之外 ， 商家也得以喘口气 。
外卖平台的高佣金一直是商家痛点 。 所谓佣金 ， 是指外卖平台向商家收取的技术服务费 ， 用于覆盖平台提供的各类服务成本 ， 如订单处理、信息展示、系统维护等 ， 不含配送服务费 。 据中国新闻周刊了解 ， 京东入局前 ， 外卖行业的商家佣金率在6%－8%之间 。 要知道 ， 餐饮行业平均净利润率仅为5%－15% 。
为吸引商家入驻 ， 京东推出限时免佣政策 ， 即今年5月1日入驻可免全年佣金 。 美团为了稳住商家基本盘 ， 势必会通过佣金弹性调整 ， 降低中小商户费率以应对 。 正是因为多了一个选择 ， 商家在面对平台时才有了议价可能 。
至于消费者 ， 也享受到了真金白银的实惠 。
为了争夺用户 ， 京东的各种满减政策、美团的“神券天天领”等补贴活动 ， 使得外卖均价下降 ， 4元到家的瑞幸咖啡、8元拿下的品牌午餐不断出现 。 此外 ， 京东通过聚焦“品质堂食餐厅” ， 试图引导商家更加注重品质 。
可以说 ， 京东、美团之间的竞争 ， 推动了整个行业的规范化和人性化发展 ， 多方也在一定程度上各有获益 。
不过并非没有输家 。
4月22日 ， 京东、美团股价都出现下跌 。 截至当日港股收盘 ， 京东、美团分别大跌6.32%、4.62% ， 合计蒸发市值约665亿港元 。
这是资本市场在用脚投票：投资者担心二者重回烧钱大战 ， 从而影响资本回报率 。
投资者为商战买单
这种担忧并非没有根据 。
目前 ， 京东、美团祭出的“三板斧”——提高骑手待遇、降低商家佣金、补贴消费者 ， 相比过去都增加了不少开支 。
比如4月11日 ， 京东外卖正式上线百亿补贴 。 本次百亿补贴活动将通过“全民补贴+爆品直降”双重机制 ， 一年内投入超百亿元 。 4月14日 ， 美团外卖也宣布未来三年将投入1000亿元 。 据悉 ， 这笔千亿补贴 ， 主要用于红包补贴 。 此外 ， 京东为应对配送超时 ， 超20分钟免单和加大招聘力度 ， 势必都会带来成本激增 。
而单就外卖配送本身这项业务 ， 利润率其实并不高 。 刘强东此前在内部称 ， 京东外卖利润率不允许高于5% ， “超过5% ， 我要处分人的” 。
回顾中国互联网发展历程 ， “烧钱大战”多次成为关键词 。
2010年 ， 团购之风吹到了中国的创投圈 ， 一时间涌入超5000家的创业公司做团购网站 。 随后各家纷纷烧钱拉新 ， 巨额补贴 ， 1元看电影、9元吃大餐的价格屡见不鲜 。 据估计 ， 中国市场共烧了70亿元 。
2015年 ， 从“千团大战”杀出重围的美团 ， 很快又加入与饿了么的外卖战局 。 二者一边融资补充弹药 ， 一边烧钱抢占市场 ， 给消费者的补贴金额往往高达订单金额的30%－50% 。 最终还是美团笑到最后 。
网约车的烧钱之战更为惨烈持久 。 2014年 ， 网约车大战爆发 ， 而补贴依旧是当时的重要竞争手段 。 短短4个月 ， 滴滴和快的就合计烧掉近20亿元 。 在合并快的后 ， 滴滴又迎战国际巨头uber 。 仅在2015年 ， 根据滴滴和uber的数据测算 ， 亏损之和就已经超过200亿元 。
烧钱补贴确实有助于抢占市场 ， 但副作用也很明显 。
就外卖行业而言 ， 一是消费者容易陷入低价陷阱 ， 过度注重价格而不是品质 ， 甚至超前消费；二是商家特别是中小商家 ， 被迫下场参与补贴大战 ， 稀释了本就微薄的利润 ， 甚至迫于成本压力降低服务品质 ， 幽灵外卖就是这么来的；三是为了提高效率尽快回本 ， 平台还是会不断“卷”速度 ， 骑手看似待遇提升 ， 但工作强度也可能水涨船高 ， 面临安全和效率的艰难取舍 。
最重要的是 ， 几乎每一轮烧钱大战结束 ， 都伴随着涨价 ， 因为资本迟早需要回报 。
4月23日 ， 京东、美团港股股价均有所回升 ， 但24日早盘 ， 两家的股价又大幅下跌 。
零售电商专家庄帅表示 ， 通过对外卖平台长达十几年的研究看来 ， 新外卖平台在短期内很难通过补贴、促销的形式快速提高单量 。 “在美团和饿了么两大成熟外卖平台的竞争压力下 ， 新进入者甚至还需要再投入超过千亿级资金才有机会做到万亿规模 。 ”
而巨额投入意味着 ， 京东和美团的股价接下来还有可能继续震荡 。
资本市场看重的是成长性 。 未来市场信心的恢复 ， 关键在于双方能否将烧钱补贴大战 ， 转化为可持续的生态能力建设 。
同时 ， 可能还得为饿了么捏把汗 。
毕竟历史反复证明 ， 行业洗牌期往往是老三的生死劫 ， 不信看看曾经的和其正以及百度外卖 。
关于饿了么的市场份额 ， 数据并不统一 ， 从15%到30%不等 。 但几乎可以确定的是 ， 这个数据还会面临巨大考验 。
由于外卖行业已经是存量市场 ， 京东的入局 ， 冲击的不仅是美团 ， 还有饿了么 。
外卖重燃战火之后 ， 饿了么存在感更少了 ， 但它显然也要努力搏一搏——“不打口水仗 ， 只送口味虾” 。
图/饿了么
参考资料：
谁能接住刘强东亲手送的外卖？吴晓波频道 ， 2025年4月22日；
回首互联网十年 ， 我们能从八次烧钱大战中学到什么 ， 猎云网 ， 2020年12月26日；
作者：余源（andyy1988@126.com）
【京东大战美团，第一个输家出现了】编辑：陈燕妮
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