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伯虎点睛：万亿零食赛道里 ， 又多了个百亿级玩家 。
文 | 唐伯虎
2021年 ， 原材料成本上升叠加疫情反复 ， 消费品牌的可持续成长成为一道难题 。
就零食赛道而言 ， 行业竞争进入下半场 ， 头部品牌之间的角力逐渐升级 。
回顾零食品牌这些年的发展 ， 发生了几点变化：从大单品向多品类发展 ， 从线上渠道向全渠道拓展 ， 从大众化向个性化延伸 。
在国内市场 ， 耳熟能详的头部零食品牌就这么几个：良品铺子、三只松鼠、来伊份、百草味 ， 年营收在40~100亿元之内 。
短短二十年内 ， 这些品牌如何乘风口而起？未来能否跑出一家类似卡夫的巨头？
3月21日 ， 在头部零食品牌中 ， 良品铺子率先发布2021年财报 ， 业绩显示营收近百亿 ， 实现了“六连涨” 。
在互联网大厂纷纷裁员、降薪 ， 中概股暴跌的背景下 ， 为什么这家企业在市场环境如此严峻之下 ， 依旧保持着增长态势？
本篇文章 ， 伯虎财经将以良品铺子为案例 ， 围绕财报数据解读休闲零食赛道头部品牌发展的共性和差异化 。
全品类跑出来的“猪肉脯”国内休闲食品行业的发展 ， 按照发展历程大致可以划分为三个阶段：
第一阶段 ， 为单品类阶段：70~90年代 ， 市场休闲食品消费以饼干和糖果为主 ， 出现的品牌有大白兔、麦丽素等 ， 无论是品类还是渠道都较为单一；
第二阶段 ， 为多品类发展阶段：90年代~21世纪 ， 舶来品和国产零食占据大部分零食市场 ， 这个时期具有代表性的品牌主要有旺旺、上好佳等；
第三阶段 ， 为全品类、多渠道发展阶段：21世纪之后 ， 零食消费场景化特征加强 ， 良品铺子、三只松鼠等品牌出现 ， 为适应消费者需求品牌开始全品类生产 ， 并且深耕线上线下渠道 。
可以看出 ， 国内休闲零食行业产品形态越来越丰富 ， 多元化发展的体现是市场细分 ， 近几年 ， 国内零食市场还出现了王小卤、轩妈蛋黄酥等专注垂直赛道的新锐品牌 。
回顾整个发展历史 ， 最后成为行业巨头的 ， 大多是像良品铺子、百草味等这样的综合性品牌 。
如果说零食品牌的大单品可以帮助它们强化品牌认知、快速出圈 ， 例如王小卤的虎皮凤爪、恰恰的瓜子 。 那么综合品牌采用的全品类策略 ， 起的作用则类似于“盾牌” ， 进可攻 ， 退可守 。
这么说的依据 ， 是零食赛道内壁垒不强 ， 存在产品同质化的特点 。 还是以虎皮凤爪为例 ， 除了王小卤以及其他细分领域品牌 ， 良品铺子、来伊份等全品类的零食品牌也将其摆上了货架 。
不过 ， 由于赛道内玩家众多 ， 品牌之间的竞争除了拼品类 ， 还需要拼产品的“辨识度” ， 拥有战略大单品的品牌才说得上真正有“生命力” 。
在这方面 ， 良品铺子率先跑出了可以借鉴的模型 。
品牌先是在品类上发力 。 其在内部建立了完善的快速上新机制 ， 即在35天内完成市场洞察、概念测试、新品开发的流程 。
支撑这套机制运转的 ， 是品牌的研发力 。 2021年良品铺子研发投入3966.56万元 ， 同比上升17.64% 。 其研发团队开发了86款上市产品和47款储备产品 ， 其中就有小兔山楂棒、牛初乳高钙棒等爆款 。
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据其财报 ， 截至2021年 ， 良品铺子全渠道SKU已达1555个 。
良品铺子第二个发力点 ， 则在于零食的品质 ， 这与原材料、供应商水准息息相关 。
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