凛冬时节 ， 冷空气一波接一波 ， 本该是热火朝天的餐饮业 ， 却接连有知名品牌闭店甚至破产 。
近日 ， 网红轻食品牌新元素餐饮突然发布通知 ， 表示自2020年1月新冠疫情爆发至今 ， 公司运营遇到了前所未有的巨大困难 ， 门店经营遭受严重影响 。 过去两年中 ， 门店业绩恢复缓慢和乏力 ， 为此已造成整个公司的严重亏损 。
新元素表示 ， 目前公司已经处在出现严重经营亏损和陷入资金链断裂状态 ， 现在按照相关国家法律规定 ， 进入破产清算流程 。
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新元素作为网红餐饮 ， 曾经是国内最早的轻食品牌之一 ， 在近20年的时间里 ， 门店最多时超过50家 。
对于新元素的破产 ， 很多人对此表示诧异 ， 加上最近海底捞、茶颜悦色等头部品牌的大规模闭店 ， 认为是不是餐饮寒冬到来 ， 现在并不是餐饮创业的好时机 。
餐饮创业失败 ， 究竟是餐饮寒冬来临 ， 还是品牌经营不力？
01 昔日轻食头部品牌 新元素的创始人是美国人 Scott Minoie ， 最初是一家名为“元素 72”(Element 72)的果汁店 ， 主要面向在上海的外国人 。 随着门店的成功 ， Scott Minoie将这家果汁店升级成为“新元素” ， 保留果汁的同时 ， 也卖三明治等简餐 。
2002 年 ， 第一家新元素餐厅在上海商城楼下开业 ， 正式定位为营业健康轻食餐厅 ， 很快成为附近上班族们个人餐的优选 。 新元素也迎来快速发展阶段 。
此后 ， 新元素不断在一、二线城市扩张 ， 最多的时候开到 50 家门店 ， 其中以一线城市最多 。 这个跟新元素的品牌定位以及提倡的消费理念、客单价等有关 。
创始人Scott Minoie曾经在接受采访时表示 ， 新元素的目标是打造中国第一的新鲜食品品牌 ， 让人们看到这间餐厅 ， 就联想到新鲜健康与创新美味 。 确实 ， 在营造健康生活方式方面 ， 新元素可以称得上是国内餐厅里的佼佼者 ， 也俘获了大批消费者的心 。 只是 ， 时过境迁 ， 这个轻食连锁品牌 ， 也终于走向末路 。
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02 时运不济 VS 经营不力 新元素在通告中说到 ， 门店经营受到新冠疫情的影响 ， 最终造成公司破产 。 诚然 ， 从市场发展的角度来看 ， 疫情对于餐饮业的影响的确是非常明显的 ， 毕竟 ， 在疫情下 ， 餐饮品牌和门店在客观上受到了巨大冲击 ， 客流量下降从而引发了整个门店乃至品牌经营的问题 ， 最终迫不得已关门歇业 。
但在餐饮小店连锁咨询研究院看来 ， 这并不是新元素走到今天这一步最核心的原因 。
更多的原因 ， 要归咎于新元素餐厅自身的经营 。 新元素算是当前网红餐厅中经营时间相对来说比较长的了 ， 但是最终出现关门倒闭的现象 ， 是因为新元素餐厅本身的经营模式对于用户的吸引程度也在衰退 。
最终的结果就是自身经营模式的衰退 ， 带动了整个企业的经营不善 ， 最终让整个企业进入了关门倒闭的状态 。 在品牌创立的初期 ， 国内西餐品牌还不是很多 ， 新元素是小资时髦餐厅的首选 ， 洋气又有仪式 。 但是如今 ， 消费者对西式轻食的新鲜劲儿已经过去 ， 性价比成为选择餐厅的重要因素 。
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另一方面 ， 新元素有“经典” ， 但缺少创新 ， 出现产品同质化严重的问题 。 新元素虽然开创轻食的先河 ， 但毕竟多年过去 ， 其菜品与其他餐厅在菜品上区分度不大 。 从菜单上看 ， 其主食一般以三明治、汉堡、意面及牛排为主 ， 配菜小食也是常见的薯条、沙拉 ， 配汤也多为果蔬浓汤 ， 与其他品牌无异 ， 从开胃菜到饭后甜点都是典型的西式餐品 。
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