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人群|“零食大佬”出手，旺旺Fix XBody的“零食自由”故事怎么讲？ |新消费观察

下午 茶饼干、深夜薯片、解馋糖果……当前 ， 吃零食几乎已经成为了全 民需求 。
相关数据 显示[1]， 在天猫平台 ， 2020年零食的全年销售额达到了707.0亿元 ， 同比增长了19.5% ， 总销量达到22.6亿件 。 新消费场景下 ， 零食已经渗透至生活的方方面面 。
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图源：《2020年天猫零食市场分析报告》
然而 ， 在传统认知中 ， 零食似乎总是与健康相悖 。 高油、高盐 ， 重口味的零食虽然美味 ， 但也增添了消费者的身心负担 。 尤其是在近几年“健康”概念在食品行业进一步普及以及疫情后消费者对健康的关注度持续提高的情况下 ， 零食行业正处在萌生新机遇的关键期 。
为解决上述痛点 ， 国内市场的新老零食品牌在既往产品的基础上进行迭代升级 ， 推出轻卡、营养的“健康零食”的新品类 。 《2021中国食品消费趋势白皮书》的数据显示[5] ， 在2021年第一季度就有13个健康零食品牌获得融资 ， 而2020年全年只有20个品牌 。
以旺旺集团为例 ， 该集团在2019年进入健康零食赛道后 ， 推出主打健康概念的零食品牌Fix XBody 。 历经两年的时间沉淀 ， Fix XBody从控制卡路里概念的阶段 ， 成长为能够实现全品类健康零食布局的品牌 。
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图源：健康零食品牌Fix XBody
但我们仍然好奇 ， 在曾经强调“美味大于一切的”的零食市场 ， 健康零食是如何完成市场和用户心智教育的？而今 ， 从Fix XBody的发展路径 ， 我们或许可以找到一些答案 。
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既要代餐 ， 也要零食
当代青年的全新饮食观
2020年年度《零食现状报告》[2]指出 ， 全球约88%的成年人在新冠疫情期间享用了比以前更多的零食 ， 70%的千禧一代和67%的居家办公人群甚至表示 ， 比起正餐 ， 他们更加偏爱零食 。
报告还指出 ， 当前有影响消费者零食选择标准的主要有三个因素：80%以上的受访者看重零食的便利性和质量；考虑健康和均衡营养两个因素的消费者也占了80%；另外还有71%的消费者选择零食的原因是为了抑制饥饿感和控制一天中的热量摄入 。
与此同时 ， CBNData还发现 ， 随着健康零食市场逐渐成熟 ， 传统代餐、轻食与健康零食的受众人群对产品的需求也越来越相似 。
CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》[3]中有数据表明 ， 2017-2019年 ， 90后及95后人群消费占比接近90前人群占比 ， 且消费规模正在持续增长 。 除此之外 ， 消费者对于产品同样聚焦在食用方便、快速提供饱腹感 ， 减肥以及健身补充营养几大关键点上 。
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图源：CBNData《中国线上代餐消费趋势洞察报告》
也就是说 ， 当前健康零食与代餐在消费群体方面呈现出极大的共性 。 “一边吃代餐、一边吃健康零食”大大满足了消费者在享用代餐时内心对零食的渴望 。
而在2019年就洞察到这一消费趋势的Fix XBody ， 在推出不久后即基于产品成分透明、高膳食纤维、无麸质、高蛋白、低脂等新概念 ， 推出了包括粗粮饼干、燕麦土豆泥、奇亚籽果汁饮料、燕麦牛奶、无糖咖啡等在内的30种主打健康概念的零食 。
值得一提的是 ， 在一系列创新产品的加成下 ， 旺旺集团也在该年迎来2014年以来净利润的首次双位数增长 。

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