忠诚度|2021中国房地产企业品牌价值50强揭晓( 三 )
品牌策略分析：
品牌定位略显模糊，消费需求回归产品本身
为了提高市场占有率,品牌差异化逐渐成为房企当下的首选策略。品牌集合了企业的战略规划、业务动态、文化理念、价值观等多方面情况。为了使产品更有辨识度，房企一方面推出品牌理念，另一方面，通过对消费者的多样化需求进行分析，再推出多条产品线，以达到满足不同消费群体需求的目的。当前多数房企在品牌定位上趋同，关键词相近，“美好”、“生活”、“服务”、“运营”等词汇出现频率较高，传达的品牌理念较为宽泛模糊。但也有部分房企对自身品牌定位精准，具有鲜明特点的品牌定位有助于唤起消费者的内心共鸣，强化消费者对品牌的印象。
根据房企品牌调研结果显示，2021年影响消费者购房决策因素中，最重要的因素是小区环境，其次是物业服务、工程质量和房型。与2020年调研数据相比，各项因素重要性均有所上升。分类来看，占比较高的四项，即小区环境、工程质量、房型、绿色智慧节能均围绕产品本身。周边配套、地段、负面新闻、营销活动等因素占比则低于产品本身因素的影响。由此可见，对于消费者来说，影响决策最重要的因素就是产品本身，这也符合近年来房企“回归产品”的趋势。
品牌趋势分析：
品牌价值重要凸显，不良信息总体减少
报告认为，品牌建设对于房地产行业来说显得尤为重要。房地产行业在经过多年快速发展后，增速渐缓，粗放式发展已成过去。在“推动中国产品向中国品牌转变”的时代背景下，大批房企经过多年的发展，产品品质不断升级，但在品牌战略设计方面仍有较大上升空间。品牌集结了企业的定位、个性、价值观，需要与消费者的实际体验一致。
“2021房企品牌调研问卷”数据显示，对消费者而言，品牌在消费者购房行为中起着重大的影响。2021年，在消费者对房企品牌重视程度方面，选择非常重要的达59.84%，而2020年仅37.10%。选择重要的占比34.78%，选择一般的占比4.57%，不太重要的占比0.59%，很不重要的占比为0.23%，这几项均小于2020年的占比。总体看来，认为房企品牌重要的人群占比上升，消费群体对企业品牌建设重视度有较大提高。此外，随着政策加大调控力度、各项制度逐渐规范，行业整体不良信息数量处于下降趋势。根据中国房地产信用平台监控数据显示，2020年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息共计4.37万条，同比2019年减少12.17%。2021年上半年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息共计2万条，同比2020年上半年减少7.54%，环比2020年下半年减少7.52%；共涉及开发企业6170家，同比减少22.12%，环比减少41.18%。
房地产行业受到社会高度关注，房企的不良信息也与消费者有着千丝万缕的关系。房企一旦出现严重危机，势必对消费者形成重大影响。未来，房地产行业对信用体系建设的重视程度将不断加强，以信用为基础的市场监管机制有望逐步建立。
文/洛书
【 忠诚度|2021中国房地产企业品牌价值50强揭晓】编辑/李桁
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