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品牌|食品圈掀起代餐轻食风，谁能拯救年轻人的“身材焦虑”

这一届的年轻人有点“贪心”
全麦面包、麦片、代餐奶昔、鸡胸肉、蛋白棒......
当代青年对 “吃” 和 “瘦”一点都不能含糊 ， 同时年轻人对于身材的追求总是有永不消磨的热情 。
“我早上习惯吃全麦面包配着牛奶或者鸡蛋当早餐” ， 95后女生小敏说 ， 控卡 ， 营养、方便、省心的全麦面包 ， 无疑最适合早晨“来不及吃饭”、生活节奏快、又要求吃后不胖的Z时代年轻人
品牌|食品圈掀起代餐轻食风，谁能拯救年轻人的“身材焦虑”
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食品圈掀起轻食代餐风
老一代用户饿了往往会吃一顿正餐 ， 而以90后、95后为代表的Z时代用户 ， 除了饱腹 ， 还有更多更复杂的需求 ， 比如健康、方便、味道好 ， 以及吃后不长胖 ， 特别是在健身减肥风潮下 ， 以年轻人轻食代餐为诉求迅速崛起众多品牌 ， 舌里以全麦面包作为突破点；王饱饱以麦片为切入点 ， smeal打开了代餐粉的新大门 。
轻食代餐成热门赛道 ， 这还只是前奏
据艾媒咨询的数据显示：2017年-2020年 ， 中国代餐市场规模呈持续增长态势 ， 年复合增长率为68.8% ， 其中 ， 2020年中国代餐市场规模达472.6亿元 ， 预计2021年将达到924.3亿元 。 而根据欧睿国际的预测 ， 到2022年 ， 代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元 ， 健康风吹热千亿轻食赛道 。
在今年618中 ， 舌里、王饱饱、ffit8这三个品牌分别拿下了全麦面包、麦片、蛋白棒的销售榜首 ， 整个轻食代餐也迎来了增长爆发期 ， 健康轻食代餐热潮下 ， 部分品牌已经崭露头角；就拿舌里轻食的全麦面包举例 ， 舌里的全麦面包上线四年 ， 累计销售1100万箱 ， 连续三年蝉联线上全麦面包品类销量第一 ， 特别是今年6.18年中狂欢大促期间 ， 舌里全麦面包全渠道单日销售破10万箱 ， 成功出圈 。
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全麦面包到底火在哪儿？
1、从消费频次来讲 ， 全麦面包具有主食、零食双重属性；全麦面包既可以当饭吃 ， 也具备闲暇无聊解馋吃的零食属性 ， 全麦面包的消费频次是高频的 。
如果非要一个词总结全麦面包的消费属性 ， 就是健康吃不胖的主食+零食 。
2、从消费目的来讲 ， 有人吃全麦面包是为了健康 ， 有人是想吃低卡低脂来减肥 ， 有人是懒的做饭 ， 还有人因为“爱跟风” 。 消费者对全麦面包的心理和社交需求让他们对全麦面包的价格较为脱敏 ， 却对口感要求甚高 ， 毕竟生存有明码标价 ， 而快乐却至高无价 。 在全麦面包行业 ， 消费者想要好吃、口味更丰富的全麦面包 。
受青睐的舌里 ， 崛起的原因是多方面的
时机 ， 挖掘新人群的需求
这就要从健康焦虑说起了 ， 当代年轻人的健康焦虑由来已久 ， 并随着时间的推移而愈演愈烈；从2017年那句著名的“保温杯里泡枸杞”引起了一场关于“中年危机”的大讨论；到2019年 ， “朋克养生”成为了新的潮流 ， “啤酒加枸杞 ， 可乐放党参” ， 在“年轻任性”的背后 ， 当代年轻人对健康的重视和焦虑正在暗暗滋长 。 伴随而来的是健康食品、代餐轻食风潮的迅速崛起 。
在2017年 ， 舌里品牌创始人杨永淳就通过数据分析和敏锐的行业洞察力发现全麦面包这个品类有几个关键特征：一是消费者整体搜索趋势热度越来越高 ， 人气飙升；二是搜索快速飙升的同时 ， 点击率和转化率数据却不理想 ， 而且当时市场上的全麦面包整体有“偏干、硬、酸、苦”等弊端 ， 还有大量消费者在网上吐槽道：“全麦面包就不能好吃点吗” ， “全麦面包太硬太干了” ， “全麦面包会让你明白你是真饿了还是嘴馋了”......这样的声音也让杨永淳意识到 ， 一旦解决了全麦面包口感问题 ， 这将会是一个很大的上升市场 。 而以舌里2020年销售额达到3.3亿来看 ， 这个决策是正确的 。

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