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1.9元的茶饮，藏在哪？

京东淘宝饿了么闫寒

1.9元的茶饮，藏在哪？

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“在京东、美团、饿了么外卖大战熄火之前 ， 我是不会自己做咖啡的 。 ”周楹告诉《中国新闻周刊》 。
她是对价格敏感的“羊毛党” ， 在此之前 ， 她已经有一段时间不点咖啡外卖了 。 当瑞幸掀起9.9元价格战时 ， 她告别了星巴克 。 后来她发现买咖啡液在家自己做 ， 成本不到5元 ， 又放弃了外卖咖啡 。
4月30日以来 ， 她所在的一个“薅羊毛”群里 ， 群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略 。 比如 ， 扫码领取20元红包后 ， 5元买两杯瑞幸咖啡 ， 4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品 。 五一假期以来 ， 周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户” ， 每天在研究哪个平台更划算后点单 ， “有的平台满减更划算 ， 我老公十几元凑单买三杯茶饮 ， 连他妈妈都开始喝奶茶了” 。
在社交平台上 ， 网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略 ， 一边调侃“外卖大战 ， 受伤的只有我的血糖” 。
在这场平台价格战中 ， 消费者和商家无疑是受益者 ， 但业内人士指出 ， 外卖生态远比价格补贴复杂得多 ， 它涉及商家运营、骑手调度、用户体验等多个维度的系统化工程 ， 任何单一环节的短板都可能影响整体体验 。
超低价爆单了
谁能想到 ， 曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价” ， 如今在外卖平台 ， 你只需花3.9元 ， 就能包配送费拿下一杯生椰拿铁 。 新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场 。
4月以来 ， 京东与美团打响外卖补贴战 。 4月30日 ， 饿了么联合淘宝闪购高调入场 ， 推出百亿补贴、免单奶茶、大额红包等优惠 ， 将“战局”推向高潮 。 四五月原本是外卖的淡季 ， 但三大平台贴身肉搏 ， 大众的消费热情被点燃 。

来源：淘宝官方微博
据报道 ， 在淘宝闪购全量上线24小时内 ， 库迪咖啡的订单较日常增长近10倍 。
【1.9元的茶饮，藏在哪？】不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单” 。 饿了么近期公布数据 ， 五一期间 ， 饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%；在淘宝闪购上线24小时内 ， 奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯 。
库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一 。 据媒体报道 ， 截至5月7日 ， 库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单；在淘宝闪购全量上线后的24小时内 ， 库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首 。
内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露 ， 目前他所在门店的订单中 ， 90%来自京东外卖 。 4月份时 ， 外卖平台上单杯最低价为4.9元 ， 但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后 ， 京东进一步加大补贴力度 ， 5月6日以来 ， 门店也开始推出了1.9元、2.9元一杯的超低价饮品 ， “现在我们80%的销量都来自这类促销商品” 。 价格降低 ， 订单量也在进一步增加——在4月 ， 来自京东的日均订单大约是180单 ， 但近几日 ， 每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平 。
近日 ， 记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比 。
美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式 ， 运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品 。 此外平台还推出一口价囤券模式 ， 可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶 ， 或一分钱购买4元的冰鲜柠檬水 。
京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销 ， 比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁 。
淘宝闪购和京东外卖的模式类似 ， 但因在活动初期 ， 优惠力度更大 ， 有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡 。 5月6日 ， 该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动 ， 用户在淘宝App领取18元免单卡后 ， 一杯售价20元的奶茶 ， 只需花2元即可免邮到家 。 消费市场反响热烈 ， 5月6日 ， 由于用户激增 ， “淘宝闪购崩了”一度登上热搜 。
为何争夺茶咖？
实际上 ， 茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的 。
相比正餐 ， 茶饮咖啡的出品标准化程度高 ， 产品也有高频的消费特性 。 相较于一日三餐 ， 人们可以在任何时间点奶茶或咖啡 。 连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到 ， 消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高 ， 决策成本低 ， 外卖补贴更容易引起消费者去冲动购买 。
闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长、蒜头外卖联合创始人 ， 早在十年前便开始从事外卖行业 ， 目前为商户提供外卖平台服务的咨询 ， 他在接受《中国新闻周刊》采访时提到 ， 茶饮和咖啡的优势还体现在 ， 不少品牌的规模化效应显著 ， 有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上 ， 网店布局密集 ， 平台可直接与品牌总部达成合作 ， 运营效率高且成本可控 。
这意味着 ， 如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报 ， 奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口 。 “奶茶品类是平台价格战的最佳标的 。 ”闫寒说 。
平台价格战下 ， 消费者和商家在当下都是获益方 。 对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价 ， 商家也愿意与平台合作 。 一些品牌咨询闫寒时 ， 多是关注如何入驻多家平台 ， 他服务的商户中 ， 一些茶饮品牌、快餐店近期的日订单量达到了约600单 。
在激烈的茶饮竞争中 ， “你多喝一杯沪上阿姨 ， 就少喝一杯蜜雪冰城” ， 闫寒坦言 ， 借助平台流量 ， 商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率 。 在平台补贴下 ， 商家在账面上也不亏 。 闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到 ， 顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品 ， 实际上平台会补贴7元 ， 商家收到11.9元 ， “商家依然有的赚” 。
但价格战对品牌并不都是好事 ， 也在无形中重塑消费者对产品的价格认知 。

新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场 。 来源：中国新闻图片网
周楹深有感触 。 有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后 ， 她再次购买9.9元的咖啡 ， 也开始犹豫 。 今年上半年 ， 瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少 ， 引发诸多涨价讨论 。 不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹 。
在闫寒看来 ， 价格低可能会导致一些品牌价值的受损 ， 但这取决于每个品牌的发展阶段和选择 。 像库迪这样的后来者 ， 需要尽快打开市场 。 茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌 ， 近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台 ， 在淘宝闪购全量上线当天 ， 该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍 。 茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言 ， “这是一个难得的发展机遇” 。 品牌借此机会接触到更多的新用户 ， 进而提升了知名度 。 目前 ， 该品牌也在筹备与京东外卖合作 。
不能只靠价格战
此外 ， 一些消费者担忧 ， 平台可能通过提高配送费、缩减优惠等方式转嫁成本 。 业内人士普遍认为 ， 三大平台的外卖竞争 ， 一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口 。 一个明显的表现是 ， 京东外卖和淘宝闪购 ， 都没有独立App ， 而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口 。
“这本质上还是一场流量盛宴 ， 无论是京东、美团 ， 还是饿了么 ， 这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务 。 ”在闫寒看来 ， 真正的外卖大战 ， 早在十年前美团、饿了么、百度竞争时已经打完 ， 如今随着外卖基础设施成熟 ， 各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务” 。
根据国家统计局的数据 ， 2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元 ， 而同期行业数据显示 ， 餐饮市场规模为5.6万亿元 。 显然 ， 对资本市场而言 ， 前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场 。
但想要把握这个流量入口的钥匙 ， 绝不能只靠打价格战 。
上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》 ， 在4月 ， 京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式 。 最初是骑手抢单制 ， 门店制作完咖啡后 ， 骑手开始抢单 ， 但许多顾客因平台单杯有优惠 ， 同一个地址会下几单 ， 导致浪费运力 。 后来平台改为系统派单 ， 骑手在门店出餐前便接单 ， 导致骑手配送超时 。 平台又改为了全预约制 ， 顾客只能预订某些固定时间的单子 ， 这又导致门店会在某一个时间突然爆单 ， “小票机成了喷射战士” 。 此外 ， 备餐时间长 ， 导致顾客等待时间过长 ， “那几天申请退款的比例也飙升” ， 直到近期才逐步找到相对合理的运营模式 。
多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》 ， 京东近期的订单补贴高 ， 给骑手上五险一金也很有诱惑力 ， 但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题 ， 一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况 。
美团仍是国内外卖平台的头部企业 ， 京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食 ， 不能仅靠价格补贴 ， 还需要有更细致和长远的调整 。 根据交银国际证券的研报 ， 2024年美团外卖市场份额占比为65% 。 京东外卖作为一个新晋玩家 ， 还需要时间完善运营体系 。 “外卖生态的核心是构建商家、骑手和用户的高效协同体系 ， 持续优化算法和服务体验才是长远之道 。 ”闫寒强调 。
（文中周楹为化名）
记者：杨智杰
编辑：闵杰

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