企业|改造国民零食、添加小众原料......品牌如何乘上零食化养生东风？( 二 ) 原料|品牌|营养品|传统|东风

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同仁堂与摩提工房联合创立的“彦悦山”菜单及门店，来源：大众点评

新消费品牌借势起跑

年轻人的养生热也为新消费品牌带来入局机会。 2021年，围绕轻养生理念，食品饮料赛道内发生多起新品牌融资事件。

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据CBNData观察，新品牌多主打功能性、轻补给等新养生概念，或聚焦特定人群与场景提供差异化产品，希望以精准定位引起共鸣，如面向女性的养颜、瘦身、控油等不同诉求，办公室、健身、熬夜等不同场景。当功能食饮赛道越发拥挤，品牌选择细分角度切入，是能够快速“立住脚”的方式之一。
同时，看似小众的东方滋补、草本养生仍存在一定机会点，新品牌将传统中式养生年轻化，碰撞出即食花胶、草本软糖等新灵感。
带着各种概念密集入局、主推明星产品打出品牌认知后，新品牌终究要回归“养生”核心，将功效置于首位。以即食花胶为例，品牌需要在花胶品质、营养价值留存、去腥等环节，各自给出差异化解决方案，并优化口味、食用便捷度，体现与同类型产品的差异点。

供应链企业、健康管理平台入局C端市场

第三类玩家为入局C端消费品、寻找新增长曲线的供应链、平台型企业。前者如华熙生物、福瑞达，其优势在于对上游原料成分的把握，在透明质酸钠被批准为食品原料后，先后推出食品子品牌。后者如咕咚、薄荷健康，依靠流量优势，试图全线布局运动监测、智能硬件、专业内容、健康食品，覆盖更多健康需求。其推出的产品以轻食、代餐为主，看似与传统“养生”关联度较弱，但对年轻人来说，低糖低脂、无负担的饮食本身也是“轻养生”理念的一种体现。
“零食化”养生产品的新故事：原料品质、功效成分、加工工艺
“百花齐放”的品牌带来了“异彩纷呈”的产品。品牌们围绕新一代消费者的生活习惯、健康问题及饮食结构，融合中医食补理论、现代营养学观点，在食材选取、营养元素添加、加工过程等方面进行创新，试图讲述出“新故事” 。

产品形态国民化

如果从普通消费者最直接的感知看，明显变化在于，品牌多围绕果冻、糖果等国民零食进行“养生化”改造。这些零食具有广泛受众，但由于偏离健康概念，逐渐淡出消费者视野。品牌将其作为切入点，减少进入成本，降低消费者的食用门槛。近年来，各种类型的软糖、果冻保健品均迎来不断增长。

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图片来源：魔镜市场情报

食材高端、小众

从专业消费者视角出发，阅读原料表、追溯食材与成分是关键决策因素。为吸引爱尝新、注重体验的消费者，品牌纷纷在食材品质上发力，例如在产品中添加可改善口味的高端水果，借助人参、鱼子酱等高端食补品吸引注重生活品质的人群，制造新的传播点。
此外，出于错位竞争目的，小众原料进入品牌选择范围。如前文所述，部分新品牌避开大热的功能零食，立足中国传统草本养生理念，推出草本软糖、气泡水等。但由于中草药的特殊性，品牌需要在成分提取、口味改善上花费更多功夫，以适配消费者喜好。