豪门出身 ， 商业地产长子 ， 还有位置和资源加持 ， 海尔云街涂抹了太多光环 。
但是 ， 出身和资源层面的优越并不足以支撑一个好结局 。
2022年初 ， 青岛主流媒体以“云街变鬼街”的标题披露了这样的场景：“商街内空空荡荡 ， 几乎没有顾客 ， 偶尔遇到的也仅是路过的行人 ， 可以用“冷清”二字来形容” 。
在报道中 ， 记者写到：这里的店铺虽然很多都挂有门头 ， 但却都是“铁将军把门”的状态 ， 还在营业中的寥寥无几 。
占尽了天时、地利、人和的海尔·云街 ， 为什么会这样？
不知道 。
能知道的是 ， 商业综合体的运营 ， 仅仅依靠顶级资源的物理叠加是不够的 。
商业综合体失败的原因
那么 ， 决定商业综合体运营失败的原因有哪些呢？
首先是宏观视角的调和 。
商业地产的宏观视角 ， 包括地产视角、商业视角和资本视角 。
从地产视角来看是商品 ， 资金、成本和投资回收周期是关注要点；从商业视角来看是商场 ， 运营、管理、引流是着重点；从资本视角来看是金融工具 ， 融资、溢价、退出获利是关注点 。
在同一个商业地产项目中 ， 这三种视角下的考量是同时存在的 ， 谁也挤不走谁 ， 因而互相之间的诉求冲突难以避免 。
如何调和这些诉求冲突 ， 考验的是管理层的把控能力和企业内部的竞争文化 。
其次是管理重心的转移 。
很多商业地产项目还是以开发主导、以地产思维来操盘 。 实际上 ， 商业项目需要专业的人才、理念和管理 。 拿着搞住宅、搞工程的理念去操作商业 ， 成功的概率不会高 。
开发商业项目 ， 管理重心应该从开发转移到运营上来 。
商业运营不是收房租电费和物业费这么简单 ， 它是一门科学 ， 无论特点还是管理 ， 都和开发有巨大差异 。 而且这种差异 ， 属于隔行 ， 不是搞开发的人捎带手就能干了的 。
更不是管开发的领导能自行融会贯通 ， 脑袋一拍就醍醐灌顶的 。
最后是特色是否鲜明 。
商业地产已经进入存量时代 ， 缺乏特色、同质化严重是很多商业体举步维艰的根本原因 。
无论电商如何冲击 ， 线下的消费场景始终有难以替代的部分 ， 只不过这部分的竞争更加激烈也是显而易见的 。 简单的复制和照搬 ， 肯定难以适应越来越激烈的竞争 。 出路只能是差异化 ， 打造不同的项目特色 。
特色不是嘴上喊出来的 ， 也不是宣传文案轰炸出来的 ， 它是口碑 。
口碑从来无缘短平快 ， 需要的是专业的选定和长期的坚持 。
商业综合体的运营 ， 本质上是抓住消费者的心 。
电视剧《一仆二主》里 ， 住豪宅的土财主孟来财 ， 在追求女主人公的路上败给了一个司机 ， 原因当然有很多 。 但是在别墅里养鸡 ， 肯定是非常重要的一个原因 。
别墅里养鸡 ， 除了戏谑而浮夸 ， 更重要的揭示是：孟来财一直在赚钱 ， 但是从未富有 。
女主人公的物质基础已经夯实 ， 因为一只鸡而舍弃别墅的选择并不难 。
就像仅靠富丽堂皇吸引不了消费者一样 。
文/楼外楼
编辑：董楠
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