如今 ， 休闲零食市场新锐品牌的不断涌出以及头部品牌间业绩分化的加剧 ， 背后仍暗指休闲零食行业的市场发展潜力 。 根据市场数据统计 ， 目前 ， 中国是全球最大的休闲食品市场之一 ， 2020 年中国休闲食品行业的市场规模为7749亿元 ， 2015-2020 年的复合年增长率为 6.6% ， 未来还存在一定的增长空间 。
把握“年轻人”需求成关键
事实上 ， 存量时代市场“分化”的核心逻辑在于消费群体的转变以及消费习惯、需求的改变 。 特别是抓Z世代消费群体的需求 ， 成为休闲零售玩家在行业分化的背景下决出的关键 。
行业报告显示 ， 目前休闲零食消费的核心消费人群为18-38岁的年轻人 ， 以新锐白领、年轻妈妈、小镇青年等标签为主 。 其中 ， 尤以Z世代为消费主力 ， 同时也是行业未来5到10年的核心消费人群 。
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这部分群体的消费需求虽具备品质化、精致化、情感和社交化等统一标签 ， 但更多的是聚焦在个性化之下的需求、消费分层 ， 个性化消费成为这部分年轻群体的主流消费趋势 。
根据《新消费时代休闲食品消费趋势研究》显示 ， 随着居民人均可支配收入的持续递增以及新兴消费业态的迅猛发展 ， 消费升级成为消费市场主旋律 ， 消费选择呈现个性化、分层次、多样性趋势 。
那么 ， 顺应消费升级似乎成为当前新消费品牌的明智之举 。 就比如说一向是以美国市场为主的乐事薯片 ， 在近年来中国市场展现出市场潜力的背景下 ， 就推出小龙虾、螺蛳粉等新型口味 ， 这也更像是在迎合这部分人的个性化需求 。
当国产休闲零食赛道趋于内卷、由增量转向存量竞争时 ， 这就倒逼品牌需要精细化运营 ， 灵活变通 ， 来满足不同层次的消费分层和个性化需求 。
回归到品牌层面 ， 三只松鼠、良品铺子、恰恰食品等休闲零食品牌提出不同的品牌战略 ， 来应对这一市场变化 。 在2021年天津秋糖会上 ， 三只松鼠针对线下分销特别推出了一系列星品 ， 包括三只松鼠坚果礼大红盒、坚果礼大黄盒、坚果礼大棕盒、三只松鼠森林礼、鼠你最牛零食大礼包、每日坚果750g新春特惠装、每日坚果等 ， 满足和抓住不同消费者的心智消费和冲动消费 。
针对这一市场变化 ， 良品铺子一方面从营销手段出发 ， 触达、深化与消费者之间的情感联系 。 此次年货节期间 ， 良品铺子就携手天猫超级品牌日打造的两部新春贺岁短片接力上线 ， 分别以“原地过年”和“春节团聚”为主要场景 ， 把过节气氛烘托至高潮 ， 深挖包括年轻群体在内的情感需求 ， 引发Z世代的共鸣 。
另一方面则仍从产品本身出发 ， 聚焦研发和创新更多符合年轻群体不同消费场景、不同需求层次的个性化需求 。
从2020年开始 ， 良品铺子针对不同群体推出不同休闲零食产品 ， 仅在2020年期间 ， 良品铺子就推出“良品小食仙”、“良品飞扬”、“良品茶歇”等多个细分品牌 。 2021年三季度财报显示 ， 2021年以来 ， “良品小食仙”新开发上市20款新品 ， 新品销售占比达33% ， 打造了小兔山楂棒、牛初乳高钙棒、吸吸布丁等多款千万级大单品 ， 收获到白领群体、年轻妈妈群体等多个消费群体的青睐 。
能够看出的是 ， 不管是良品铺子还是三只松鼠 ， 亦或是其他品牌 ， 他们做出的转变均呈现出一个共同点 ， 把握“年轻人”需求 ， 成当前消费升级下的关键 。
扩张or收缩 ， 休闲零食该如何抉择？
消费升级催生了新消费的诞生 ， 国内休闲零食市场 ， 吸引了众多不同背景、不同特色的品牌入局 ， 风口之下新品牌辈出 ， 市场竞争进一步加剧 。 在竞争压力倍增且市场分化的背景下 ， 老一辈的休闲零食玩家站在了如何抉择的十字路口 。
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