不过 ， 这样的活动会伤害一些原价购买的客户 ， 忠诚度不高的会员会就此放弃 ， 忠诚度较高的成员在续费时可能会等待活动 ， 这就意味着平均每个用户的价值会下降 。
其实这种情况已经出现了 。市值榜以会员数量均值计算了2021年上半年单个会员月均付费 ， 和2020年上半年相比 ， 缩水10% ， 和2020年相比 ， 减少约三分之一 。
营销活动的一面是带来流量 ， 另一面是费用过高 。喜马拉雅的销售及营销开支一直居高不下 ， 占收入的比重近一半 ， 是喜马拉雅持续亏损的第一大杀手 。在招股书中 ， 喜马拉雅认为在可预见的未来里销售开支会进一步增加 。
其次是内容成本 。
喜马拉雅上提供内容的有三种创作者 ， PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）和UGC（用户生产内容） 。内容的采购形成两种形式的成本 ， 一是收入分成费 ， 二是版权 ， 这里我们合称为内容成本 。
喜马拉雅之所以能坐在这个位置 ， 很重要的原因是内容足够丰富、优质 。有充足的版权和合作顺利的创作者是喜马拉雅构筑内容护城河的基石 。
随着喜马拉雅的登顶 ， 这两块成本占收入的比重有下降趋势 。2019年 ， 约40% ， 2021年上半年 ， 下降至32% 。
早年间 ， 喜马拉雅的定位是“PGC+UGC+独家版权” ， 招股书中倒没有重视这个优势 。现在 ， 一个不确定性在于 ， 喜马拉雅们会不会像在线音乐平台一样被要求开放版权 。如果版权放开 ， 各平台的内容将出现高度同质化 ， 喜马拉雅的优势也将轰然倒塌 。
即使没有版权开放 ， 为了加固护城河 ， 内容成本占收入的比重下降空间也有限 。
03 逃不出的模式陷阱这门生意不赚钱 ， 从浅层看是因为内容成本和营销 。真正的原因在于喜马拉雅们提供的产品既不是刚需 ， 也没有成瘾性和稀缺性 。
喜马拉雅在招股书中将24小时全天覆盖当做在线音频的优势之一 ， 这并不准确 。在线音频、音乐、视频、游戏本质上都是争夺人在上班和睡觉以外最多八小时的休闲时间 。
的确 ， 深夜和声音很般配 ， 可大半夜再来一局王者荣耀的也是一抓一大把 。
这些非衣食住行类的刚需品 ， 争夺的就是成瘾性 ， 成瘾性是氪金的最大推手 ， 而成瘾就需要强刺激 。
短视频的沙雕和魔性背景音乐 ， 长视频里的快意恩仇和磕CP上头 ， 在游戏的世界里生杀予夺、称王称霸 ， 都比听书更能刺激人的多巴胺 ， 这也是视频的渗透率一直高于在线音频行业的原因 。
当然 ， 喜马拉雅也有无可比拟的优势 ， 就是可以解放双手和眼睛 ， 在开车、做家务、搭地铁的时候 ， 喜马拉雅就更有竞争力 。
这种碎片化的场景和在线音乐的重合度可以说是百分之百 ， 喜马拉雅直接的对手除了蜻蜓、荔枝、企鹅、猫耳 ， 还有在线音乐 。
在线音乐同样成瘾性比较弱 ， 渗透率还远高于音频 ， 网易云照样不赚钱 。赚钱的腾讯音乐其实毛利率要低于喜马拉雅 ， 只是销售费用远低于喜马拉雅 。
回到喜马拉雅提供的内容上 。
相信很多人在小的时候就老师说 ， 学习要心口手脑并用 ， 调动越多的器官 ， 记得越牢 。喜马拉雅的“听”生意只刺激人的耳朵这一个感官 ， 再加上使用的场景过于碎片化 ， 这决定了喜马拉雅不可能是学习知识的最佳途径 。
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