今年的双十一狂欢节格外静悄悄 。11月11日凌晨过后，往年都会刷屏的实时交易数据今年消失了，直到12日零点两家双十一的总成交额才姗姗来迟，虽然天猫5403亿和京东3491亿的数据依然亮眼，但对比往年已然低调了不少，其他电商平台则是选择了沉默 。消费者们在今年也冷静了许多，疯狂囤货的现象越来越少，吐槽商家和平台套路复杂的越来越多，甚至有大批年轻人加入了豆瓣“不要买”小组 。很明显的现象是，在疫情常态化下，消费者开始学会理性消费了 。
另一个现象是，双十一开始告别野蛮竞争 。尽管李佳琦和薇娅的直播间的预售累计近200亿火热依旧，但“最低价”的噱头消失了，“先提价后降价”的商家促销套路也被重点监管了，另外悬在各大平台头上的反垄断之剑也让平台之间的竞争收敛了，只是都默契地把预售时间提前到了10月20日 。失去了低价诱惑，战线越拉越长的双十一，商家要如何打动“理性”的消费者？又要如何在新的互联网环境下布局？
反垄断下“双十一”迎来拐点 理性消费成主题
“双十一本想抄抄别人作业，却发现大家今年都没怎么囤货 。”这是一个90后上班族今年双十一的最大感受，“对于双十一，身边的人好像都慢慢理性对待了，大家即使买也基本是比较需要的东西 。”理性购物成了年轻人在这个双十一的“新风尚”，有人喊出了“不买立省”的口号，豆瓣上的不要买小组里，网友在呼吁着拒绝“消费主义” 。
理性的空气仿佛充斥着这个双十一的各个角落 。今年双十一开始前后，多地的消协、消委都公开提醒广大市民朋友要“理性消费、按需消费”，就连去年在直播间敲锣提醒所有女生们不要睡起来买的李佳琦，今年接受采访时也表示，近年来消费者总体消费习惯趋于理性，对“挑选合适商品”的需求较为强烈 。这次预售我们提前二十天整理各个商品的特性和适用人群，帮助大家了解什么东西更适合自己，避免盲目跟风 。
在疫情常态化、经济承压的大环境下，品牌商们也更加理性地对待“双十一，即使是在李佳琦和薇娅这种头部主播的直播间，今年也没有了“全网最低价”的口号，大部分品牌都以产品小样来凑折扣，有些品牌还会出现在多个主播的直播间，力度也基本一碗水端平 。
其实，早在今年双十一开始之前，就有业内人士做了一番预判，雕爷在《李佳琦杀死了双十一》一文中表示，今年的双十一将是一个分水岭——从2009年诞生，在2021正式走入拐点，走向落寞 。虽然雕爷对双十一的评价过于消极，但是从宏观政策、经济环境来看，今年双十一的“理性消费拐点”有迹可循 。
其中，双十一走向分水岭的一个重要原因就是互联网领域的互联互通 。随着平台经济领域反垄断政策的落地，品牌商户们不需要再面对曾经平台强势的“二选一”，可以自由地选择入驻各类电商平台，就此告别了被个别平台裹挟无休止的压低价格的时代 。同时，工信部出手要求各平台解除链接屏蔽更是“盘活”了商户的全渠道流量：一方面，阿里已经表态淘宝特价版将接入微信支付；另一方面，抖音群、微信聊天、QQ均可以通过链接打开淘宝链接 。互联网平台的“拆墙”大大拓宽了商家的免费流量渠道，有了更多选择的商家，也不再迷信中心化平台的双十一流量 。
至此，从今年的双十一开始，不再是一家独大的天下，也告别了野蛮价格竞争的时代，流量和营销的话语权正在逐渐从平台回归到商家 。那么除了在电商平台以及各大主播的直播间厮杀，去分平台或者头部主播公域流量的一杯羹，商家的双十一是否还有另一种打开方式？
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