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中国商报|零食巨头火力全开 能否趁“双11”打一场业绩翻身仗

每年“双11”零食行业都会上演促销大戏 。 在线上流量去中心化、线下商超客流量下滑等特殊背景下 ， 今年的“双11”对几大零食巨头更显珍贵 。 中国商报采访人员注意到 ， 巨头们几乎火力全开 。 它们能借此打一场业绩翻身仗吗？
中国商报|零食巨头火力全开 能否趁“双11”打一场业绩翻身仗
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北京市某超市的零食展柜
促销火力全开
一进入11月 ， 三只松鼠官方微信公众号上就出现了各种促销海报信息 。 文章显示 ， 今年“双11” ， 三只松鼠推出的折扣活动包括满139元减40元 ， 满275元减100元 ， 还择机送出“一年免费零食”等 ， 并为众多“折学家”准备了花式应对宝典 ， 立志要让所有消费者一秒成为“双11”高端玩家 。
良品铺子官方微信公众号也展示出各式“暴风扫货”规则 ， 包括网红零食一折起、蛋黄酥买一赠三等 ， 并公布于11月1日-11月11日进行产品的直播开抢 。
此外 ， 百草味官方微信公众号显示 ， 11月3日-11月11期间 ， 每天12点 ， 11.11元秒杀爆款商品 。 来伊份官方微信公众号也显示 ， “双11”期间公司推出了覆盖来伊份全国门店的活动 ， 活动规则包括全场满199元减50元 ， 满109元减20元 ， 单笔消费满258元还可获赠摩托YIZAI/滑板YIZAI等 。
截至目前 ， 几大零食巨头“战绩”如何？三只松鼠方面发给中国商报采访人员的“战报”显示 ， 三只松鼠“双11”首日坚果销量位于天猫坚果品类第一 ， 且远超第二名至第十名之和 ， 并取得了40%的同比增长 。 不过 ， 截至采访人员发稿 ， 其他零食巨头并没有发来战报 。
深圳中为智研咨询有限公司研究员刘伟光对中国商报采访人员透露 ， 根据调查 ， 今年“双11”零食行业的促销力度更大 ， 主要表现为各种折扣和红包相结合的方式 。 对这些零食巨头而言 ， 降价不仅可以保持品牌粘性 ， 还可以吸引流量 ， 同时更能清理库存 ， 以期后续推出更多产品 。
战略定位专家 ， 九德定位咨询创始人徐雄俊也对中国商报采访人员透露 ， 今年“双11”零食巨头的促销力度比往年只增不减 。 一方面消费端都在等“双11”等节点以低价囤货 ， 另一方面今年零食行业围绕流量的竞争愈发激烈 ， 零食巨头即使牺牲利润也要保住流量 。 目前来看 ， 价格战、流量战、促销战仍是今年“双11”零食行业的主题 。
某券商食品饮料行业分析师王明义（化名）对中国商报采访人员表示 ， 从企业宣传力度、社交平台推广力度、费用投放等方面看 ， 今年“双11”对几大零食巨头而言都非常重要 。 “相比今年平日里的‘蛰伏’ ， 几大零食巨头在‘双11’重新加入到价格竞争中 ， 再次让利给消费者 。 ”
业绩能否翻身
几大零食巨头对今年“双11”青睐有加的原因是什么 ， 其又能否趁机打一场业绩翻身仗？
王明义对中国商报采访人员介绍 ， 一直以来 ， “双11”对零食企业都很重要 。 一方面 ， 11月本就是休闲食品的消费旺季 ， 大家会趁机囤货；另一方面 ， 临近年底 ， 企业也想趁机冲业绩 。
今年在线上渠道去中心化和线下商超客流量下滑背景下 ， 零食行业整体增长放缓 。 三季报显示 ， 几大零食巨头业绩增速多有下滑 。 此时的“双11”对他们的重要性不言而喻 。
食品行业分析师朱丹蓬对中国商报采访人员表示 ， 在业绩不景气的背景下 ， 零食巨头会尽全力利用有限的资源冲业绩 ， 而消费端也会期待更优惠的价格 ， 这导致了今年“双11”有了更多看点 。
王明义透露 ， 今年的日常消费中 ， 线上流量的去中心化对零食巨头造成了不小的冲击 。 三只松鼠更是主动缩减了线上的费用投放 ， 主动向线下分销渠道转型 。 而“双11”的来临对头部品牌而言是一大利好 ， 其纷纷重新拿出大量资金投放线上 ， 抢回了一些市场份额 。 因此 ， 今年的“双11”大战对几大零食巨头而言可谓是一场“集中攻坚战” 。

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