另一方面，为了提高公司的供应链效率，乔布斯聘用提姆·库克（苹果现CEO）作为公司的运营主管，又在店铺租金昂贵的地段开设专卖店来建设自己的品牌 。这和当年硬件产品主要靠代理销售的方式相比也是极大的创新 。
所以我们今天所看到的苹果的运营方式，无论是app store还是线下苹果零售店，在18年前就有了雏形 。
4.苹果之锚
不过科技公司还是要不断创新，一不注意，可能自己的产品就跟不上时代了 。
从2005年开始随着手机开始蚕食各种电子产品的市场份额（包括iPod、数码相机、掌机），苹果开始研究生产具有手机功能的iPod，只是苹果的产品能力和乔布斯这个“crazy one”的想法结合在一起，居然诞生了iphone——让苹果再一次Think different的产品 。
乔布斯在当年的iPhone发布会上说：“苹果重新定义了手机，iPhone领先了其他手机五年的时间，我们可以甩掉鼠标，只用手指来使用多触点控制屏幕——这个最具革命性的用户界面 。”
这个说法一点没错，移动互联网和智能手机的出现，使得人类第一次突破了上帝，让智能手机延伸了眼、耳、口等功能，成为了人类新的器官 。——人类无时无刻不带着它，没了它会异常痛苦，而这个新器官形成的标志性事件就是：iPhone的诞生 。
而科技行业变化太快，不创新似乎只有死路一条，因为你永远不知道会有什么新产品会替代你 。即使拥有强如iphone这样的产品，苹果也未必能松口气，事实上从HTC到三星再到现在国内手机产商、很多人都在挑战苹果的地位，尤其是现在安卓的产品更迭的速度的确是比苹果快太多 。
只不过智能手机这个产品和所有科技产品都不太一样，这个工具覆盖的人群太广，使用频率太高，占用我们的时间太长 。从使用频率来看，手机就是个必须消费品 。
而现在大部分科技公司与其说是做出新产品替代手机，倒不如说大家都要基于手机这个平台做产品才能生存 。本质上手机可以看做移动时代的生活操作系统，无论是办公还是娱乐，所有的新的功能都往手机上堆，近期之内手机被其他产品替代的可能性太低，因为手机现有的存量功能本身就是这个生活操作系统的护城河，想要替换这个工具需要克服极高的转换成本 。所以从赛道上来看，手机这个赛道是绝对够长的 。
所以对于一个必须消费品而言，护城河在哪？
对于消费品而言，最重要的其实是复购率，苹果的软件生态的建设是不断的给消费者购买的理由，只要硬件产品做到市场的第一梯队就可以了，不用一直保持绝对的带头大哥 。
其实iphone发布之后，苹果还是使用和itunes+ipod类似的运营方式，硬件方面继续贩卖最好的最流畅的设备，线上方面通过app store完全垄断app的发行，增强对于开发者的话语权 。而iCloud更是成为连接移动设备、桌面设备之间的中枢，让用户生成的照片、视频、通讯录、短线、日历各种各样的数据自动积累到公司数据库里面，实时多设备同步，大大增加用户的转移成本，不断加强用户对产品的黏性，增强苹果的护城河；之后还可能有iwatch收集每个人的健康数据，而数据全都会集中的iphone里 。可以看到苹果这些年来各块收入的趋势性变化，其中服务类收入每年都是高速增长 。
苹果年报部分产品收入变化 (in millions of USD）
虽然服务这块的收入只占了总体营收的10%，但是这个才是苹果真正的护城河，就算苹果的硬件更新速度差点，大家都还是使用着苹果软件，拍更多的照片和视频、发更多的短信、贡献着新的流量和时间，而且苹果在这一块的收入非常优质，没有太多的广告流，不会影响用户体验 。不断沉淀的数据就是苹果强大的护城河 。
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