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TikTok切入YouTube的客厅腹地，我有四个猜想

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TikTok切入YouTube的客厅腹地，我有四个猜想

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TikTok切入YouTube的客厅腹地，我有四个猜想

YouTube作为CTV市场的主导者 ， 已经在客厅场景中占据了重要地位 ， 而TikTok的切入无疑将引发行业格局的重新洗牌 。 本文将从四个维度展开猜想：TikTok是否会通过低价策略抢占市场份额？它将如何在预装市场与YouTube竞争？是否会高价购买版权？以及如何补足第三方测量数据以赢得广告主的信任？
6 月下旬 ， 据TheInformation报道：TikTok在开发Smart TV专版 ， 目标是最快在三星、Roku、Fire TV等主流系统上线 。
就在前几天结束的戛纳国际创意节上 ， TikTok全球产品负责人David Kaufman直言：客厅就是下一条预算战线 。 TikTok正从社交平台向全视频平台转型 ， 而电视端布局正是支持这一转型的投资方向之一 。
种种的迹象都表明 ， TikTok要进入YouTube的腹地了 。
根据eMarketer数据 ， 2024年全年 ， 美国有1.5 亿人是在客厅大屏上刷YouTube 。 目前YouTube在美国已经吞下近四分之一的CTV广告预算 ， 是市场的绝对老大 。
【TikTok切入YouTube的客厅腹地，我有四个猜想】另据市场营销公司Tinuiti的数据 ， 美国广告主在YouTubeCTV端投下的营销预算（43%）首次反超移动端（42%） 。 就在一年前 ， 这两个数字还是24%vs51% ， 手机体量几乎是CTV的两倍 。
对很多广告主而言 ， 这已经是一道非常明显的预算分水岭——广告费正从移动端和传统线性电视 ， 大规模并持续涌向CTV联网电视 。
这次 ， TikTok要进军CTV领域 ， 很明显眼馋越来越CTV广告的肥肉 。
TikTok会怎么切入客厅的大屏场景呢？我大胆做了几个猜想 。

猜测一：发起价格战TikTokTV版大概率会先用低价抢切入市场 ， 再视效果抬价 。
这是在自然不过的决定 。 TikTok要在客厅场景打低价牌 ， 背后依赖的是两大前提条件：
一是CTV广告盘子还在放大 ， 品牌预算整体向上流动 。 这样低价走量的方式才能带来正向的营收 。
二是硬件与平台之间的座位并未被YouTube、Roku、Amazon完全锁死 ， 竞争者众多、价格带分化明显 。
只要这两个条件同时存在 ， 低价切入、效果跑通、随后抬价就是一条能跑通的路径 。
在需求端 ， CTV的广告支出仍保持两位数增速——eMarketer估算2025年美国CTV投放将再增16.8% ， 达到334.8亿美元 ， 品牌端已有56%计划继续追加预算 ， 预计每年有50?60 亿美元的广告费 ， 流向CTV大屏 。
CTV给广告主带来的好处很直观：
首先 ， 大多数智能电视都和家庭地址、固定的设备 ID绑定 ， 平台能够精确知道广告送到了哪一户；其次 ， 屏幕上的二维码或“立即购买”按钮让观众在沙发上拿手机一扫就能下单 ， 比移动广告少一步跳转；另外 ， 电视内置的自动内容识别系统 ， 会记录每条广告出现的时间、频道和观看次数 ， 品牌很快就能看到新增触达了多少家庭、平均被看了几遍 ， 并把这些曝光数据与后续电商订单一一对应 。
市场持续增长 ， 这给了TikTok用价格撬动预算的空间 。
从供给端看 ， 传统长视频或体育流媒体（Netflix、Max）平均CPM仍在30美元以上 。 根据数据公司GuptaMedia的分析数据 ， YouTubeTV的常规CPM在20–25美元 ， 可高至30–40美元 ， 具体取决于广告类型、目标定位、投放方式（直销vs程序化）等因素 。
AdRoll的一份报告称 ， TikTok整体CPM自2024年初至今一直处于下降态势 。
如果对品牌来说 ， 同样的广告费在TikTokTV能拿到更多曝光 ， 何乐而不为？
所以 ， TikTok很可能继续把CTV的广告定价压在20美元区间内 。 对TikTok来说性价比就是最快的“进场凭证” ， 快速实现“以价换量”的初步渗透 。

猜测二：分成的方式进入预装市场在预装布局上 ， TikTok面临的对手包括Netflix和YouTube ， 他们分别走了不同的预装合作模式 。
Netflix的做法很直接 ， 就是现金买断 。 早在2011年就和三星、LG、索尼谈下“红色按钮”协议：电视遥控器上为Netflix增设一颗醒目的红色快捷键（通常印有“Netflix”字样） ， 同时在系统主页的第一屏预留固定入口 。
根据彭博社的报道披露：Roku会Netflix等流媒体服务商收1美元/台的“按钮费” ， 这笔费用只1个月就能给Roku带来“数百万美元”固定收入 。
Netflix还在2015年推出了“Netflix Recommended TV”认证 。 只要电视出厂时已经预装了Netflix ， 开机后能在主页第一屏看到它的图标 ， 再给遥控器配上一颗专属红色按钮 ， 并把App的冷启动时间控制在两秒以内 ， 就能拿到这一认证 ， 并把它印在包装盒和卖场展台上 。
对厂商来说 ， 这不过是多按几条软件规范 ， 但消费者在卖场一眼就能辨认“流畅看Netflix”的机型 ， 因此这个按钮慢慢成了销量的加分项 ， 也算是一笔划算的买卖 。
与Netflix不同 ， YouTube依赖更深层次的生态合约 。
OEM电视厂家若要获取PlayStore等Google服务 ， 就必须签署GTVS/MADA协议 ， 预装一整套Google应用 ， YouTube和YouTubeTV也在其中 。 今年5月 ， 印度反垄断案件中的和解文件明示：这种预装要求是协议硬性条款 。
TikTok的预装策略不具备上述两者的明显优势：它既没有Netflix那样的优质独家视频内容 ， 也没有Google的生态优势 。
考虑到其商业模式依赖广告 ， 广告分成这种方式更适合切入预装市?。 ?
TikTok可以在首页或遥控快捷位与OEM达成收益共享协议 ， 让OEM持续从广告中分得一部分 ， 而不是一次性补贴 。 这种机制能有效降低OEM的决策成本 ， 持续激励他们优先布局TikTok的入口 。
这样的合作模式类似于NBC环球和Roku达成的Peacock协议 。
2020年的时候 ， NBCU旗下的流媒体服务Peacock准备与电视厂商Roku合作 ， Roku要求合作伙伴把30%的广告库存交给平台自行销售；Peacock只肯给到一半 ， 且坚持广告投放要走NBCU自建的广告平台 ， 而不是接入Roku的OneViewDSP 。 双方僵持一段时间后 ， 两家公司同步对外官宣“达成长期分销与广告技术合作” 。
声明虽然没给出精确比例 ， 但多家主流科技媒体都证实：Peacock接受把这15%的广告库存接入Roku的OneViewDSP统一售卖 ， 换取平台级入口和视频墙推荐位 ， 而NBCU保住了剩余85%的广告位和全部用户数据 。
这个案例证明：在广告分成机制下 ， OEM更愿意提供首页推荐和入口位 ， 但关键在于拆账后是否还能保证平台的核心商业利益 。
但TikTok遇到的挑战仍然不少 。 比如CTV的观众习惯还是偏向长视频 ， 短视频如何在沙发场景保持强粘性尚无定论 。 另外 ， TikTok的广告分成方案需要在OEM多方参与下达成清晰可靠机制 ， 任何条款争议都可能让谈判提前结束 。
不过 ， 预装市场的竞争正在重构 ， 这给了TikTok更多谈判筹码 。
今年年初的时候 ， 印度在对Google的反垄断审查中 ， 裁定OEM厂商可单独采购PlayStore而不强制捆绑Google的“全家桶” ， 这意味着未来其他市场若跟进 ， YouTube的预装优势有可能松动 。
在设备侧 ， Roku占38%市场份额 ， FireTV18% ， 再加上三星、LG各自的系统 ， 渠道并不缺少可谈判的入口 。 如果能强化广告分成激励 ， TikTok只需与部分OEM达成首屏或快捷键合作 ， 就能迅速扩张基础装机 ， 进一步放大“低价吸量”策略的杠杆效应 。

猜测三：短期内不会高价买版权 ， 而是轻版权的方式参考下YouTube的内容策略：它把高ARPU品类（体育、播客、电影）拉进电视内容 ， 复制订阅+高CPM模式 ， 争夺原本属于线性电视和流媒体的平台预算 。 为此 ， YouTube买了不少IP版权 。
TikTok未来会不会参加IP的版权大战？
我推测 ， 短期内不会 ， 长期可能会 。
短期内 ， TikTok更可能依托“轻量化授权＋短视频变现”的路径进入大屏市?。 ?
它已经开始做这样的合作 。 目前TikTok有了2025年世俱杯的版权 ， 赛事期间成为官方短视频枢纽 ， 推出赛事亮点、幕后花絮等内容集成页 。 同时 ， 它与美国职业足球大联盟MLS续约内容合作到2028年 ， 并已成为MLS长期短视频战略平台 。
这些都不是买断整场直播 ， 而是通过社交传播来发挥平台短视频优势 ， 与版权方共享广告和电商收益——这种“轻版权＋联营”模式效率高、速度快 ， 这个风格”非常TikTok” 。
在影视内容方面 ， TikTok可能也会沿用YouTubeMovies的早期策略：允许内容提供方把完整版放在平台上 ， 然后TikTok补充工具和剪辑功能 ， 把长视频拆成短片形式供创作者剪辑二创 。
这一策略的好处是：可以能让TikTok在不烧钱的前提下 ， 全面收集IP内容做短视频素材库 ， 同时检测哪些类型片段能爆发 ， 并作为未来更重度合作的预热 。
例如 ， 如果它发现某部老剧集的“主角爆笑片段”在电视端有高互动量 ， 就能与版权方试验“电视剧频道”或系列片播出方案 ， 不用先抛数百万美金去买整个版权 。
相对Netflix或YouTube而言 ， TikTok的玩法更灵活、内容密度更碎片化、更贴合它算法分发优势 。
除非它想全面进军娱乐和体育版权窗 ， 短期内不需要下大注买IP 。 如果合作节奏和变现稳定 ， 我猜未来它不排除拿下一两档中等规模的大IP ， 比如区域联赛或经典电影合集 ， 以进一步补充中长内容池并提高CPM 。
但整个路径仍旧会是“先轻后重、先短平快、后稳打深耕” 。
所以 ， 如果你未来看到TikTok在体育、影视版权方面 ， 投放广告或签署内容合作合约 ， 不需要惊讶 ， 这是它在大屏端接棒短视频逻辑的自然延续 。

四、补足第三方测量要实现长期增长 ， 仅靠广告的低价是不够的 。 广告主在投入更多预算之前 ， 需要明确广告的效果和回报 。 这就需要TikTok提供透明、可信的第三方测量数据
归因难、数据碎片化、加上隐私限制 ， 让品牌看不清TikTokTV投入背后的实际回报 。 很多品牌陷入“看得见流量、看不清价值”的困局 。
要解决这个问题 ， TikTok的下一步策略已经露出端倪 。 我猜测它会分两阶段展开：
首先 ， 它会强化跨屏去重和曝光汇总能力 。 TikTok已宣布与NielsenONE深度合作 ， 让广告主能在一份跨媒体报告里看到TikTok、CTV、线性电视的统一投放情况和去重覆盖 。
这种真正“把所有版本的数据放一起算”的能力 ， 是传统媒介预算配置时最缺的信心来源 。
与此同时 ， 它也会向下延伸测量精度 ， 专注电视广告数据分析的广告科技公司iSpot已开放对TikTokCampaign的统一测算方案 ， 初步数据显示TikTok广告有58%的独立观众未被线性电视触达 ， 意味着真实增量很高 。
如果这些工具能定期产出、并被多个机构背书 ， TikTok将实现“用验证数据抢下预算”的目标 。 一个广告主若能在Nielsen&iSpot报表里对比TikTok与YouTubeCTV的增量、频次和转化贡献 ， 就会对TikTokTV的营销价值更容易接受 ， 这也能为TikTokTV后续的提价留足空间 。
总而言之 ， TikTokTV在大屏的下一步 ， 就是拿数据“说话” 。 当原先看不见的投放价值被量化、可对比 ， TikTok就能从“移动端”升级为“CTV” ， 完成从低价吸引到高价留存的过渡 。
以上是我的几个推测：一句话总结就是 ， 先低价进入 ， 进一步做厚价值 ， 最后抬高平台溢价 。
这套“三步走”打法让TikTok的商业逻辑清晰可见：用市场更便宜的CPM入局 ， 以可验证的数据和效果赢得品牌信任 ， 然后逐步抬价实现盈利 。
它的挑战是保持测量体系的独立可信度 ， 并确保初期低价策略不会成为长期折价标签 。 若执行得当 ， TikTokTV未来将是YouTube最大的竞争对手 。 （作者：刀客doc）
作者：刀客 ， 公众号：刀客doc
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