文 | 萧田
当著名的社会学家皮埃尔·布尔迪厄将“场域”定义为“在各种位置之间存在的客观关系的一个网络或一个构型”时 ， 他大概不会想到 ， 这一原本源自物理学的概念 ， 在此后的几百年里不断被发扬光大 。
在营销界 ， 场域又有了新的内涵 ， 它指的是处在不同位置的品牌在消费者习惯的指引下 ， 借助平台为传播桥梁 ， 进行价值增量的实践空间 。
更直白的理解 ， 天猫超级品牌日就是以市场为纽带 ， 将商品的生产者和消费者联结起来 ， 帮助不同的品牌实现了价值提升的一个场域 。
在今年的天猫超级品牌日上 ， 小米首推全新一代手机小米12、德国马牌精心推出“超级导购”、斯凯奇打造“斯凯奇舒适科技号”列车……诸多品牌获得直接的营销效果 ， 收获了一份又一份亮眼的成绩单 ， 最终实现了“品效合一” 。
在这之中 ， 良品铺子以“金年开金口”为主题、新年礼盒为链接 ， 通过两支广告片《良品上桌就是年》、《金年开金口》正式开启了2022年休闲零食行业首个天猫超级品牌日 ， 成为了年轻人置办年货的“首选项” 。
从1月14日到1月17日超品日活动期间 ， 作为唯一两次入选天猫超级品牌日的中国零食品牌 ， 良品铺子销售总额突破8000万 ， 相比往年年货节同比增长94.1% ， 位列天猫食品生鲜类目成交额全行业第一 。 品牌与销售双双实现了大丰收 。
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天猫超品日和良品铺子 ， 一个是阿里平台最大的品牌联合营销阵地 ， 另一个是休闲零食赛道的高端品牌 ， 超级IP与品牌共舞 ， 一个极具延展性的品牌升维通道正在被逐渐打开 。
“超级IP”如何成为“良品”聚集地？ 2015年8月12日 ， 第一个天猫潮品牌日项目上线 ， 这是天猫超级品牌日的起点 。
在天猫超品日上 ， 天猫每月都会精选10到20个品牌 ， 每天主推一个 ， 让消费者享受该品牌超级的体验与价格 ， 同时给予商家全平台能力支持并实现定制化打通 ， 成立至今 ， 天猫已与全球品牌合作500多场天猫超级品牌日活动 ， 打造大量的营销事件 ， 成为营销行业的现象级存在 。
但如果我们将一个个品牌营销事件串联起来 ， 复盘天猫超级品牌日的发展轨迹 ， 会看到 ， “全网第一营销IP”诞生的背后 ， 其在“选品”上都有着一套共通的逻辑 。
首先是 ， 为消费者带来品质生活的商业与理念 。
随着消费升级和生活水平的提高 ， 人们对高品质生活追求的理念日益加深 。
作为洞察消费者需求和变化的窗口 ， 天猫对洞见引领性的消费趋势也极具前瞻性和权威性 。 自诞生以来 ， 天猫超品日从无到有 ， 从有到精 ， 其角色、手法一直在变化 ， 唯一不变的是对当代社会消费升级下的理想生活内涵 。
其次是 ， 品牌变化需要迎合消费格局变化 。
近年来 ， Z世代人群出圈 ， 崇尚国潮、分享、兴趣等消费行为和消费观念正在全面改造整个消费市场 ， 保持年轻化和敏锐的消费趋势感知是这些品牌的必修课 。
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比如 ， 针对Z世代新消费能力崛起 ， 悦己消费和时尚消费逐渐成为新酒饮时代显著特质 ， 著名高档干邑品牌马爹利就推出了鼎盛、名士、蓝带三大产品 ， 探索适应年轻人的消费习惯和场景 ， 不断激活传统品牌的新生命力 。
最后是 ， 各个行业领域的知名或高势能品牌 。
天猫超级品牌日是“天猫X品牌”的载体 ， 能够参与超级品牌日的有且仅有各个品类屈指可数的品牌 。
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