难言之隐|三只松鼠热搜外的难言之隐( 二 ) 市场|詹氏|坚果|资本|章燎原

前辈百草味2012年销售额就破亿，只是三只松鼠一来，百草味当年双十一的单日营收就被后浪拍死在沙滩上。
原因在于三只松鼠初战即有爆款：坚果。 2011年，章燎原曾考察过淘宝市场，发现大多数坚果商家为个体户，品牌意识非常薄弱，然而坚果是个天然适合网上卖的品类。
一来，砍掉中间环节的三只松鼠，能让“坚果”这个贵品类卖得更便宜；再来果壳坚硬不易损坏，长保质期也无需冷链运输；此外，各地的坚果供应商已经非常成熟，但早前迫于产地限制，渠道网铺不开，对于靠网购触达全国消费者，供应商自然十分踊跃。
更何况三只松鼠是能让投资女王徐新“一下子就喜欢上”的名字；店铺里的客服还会叫“主人”；售后的承诺更是“不满意，吃到最后一颗也可以退” 。
市场广阔、平台导流、供应链成熟、营销有道，三只松鼠把线上零食的生意卖得风风火火。 2017年，三只松鼠还在IPO排队进程时，章燎原就喊出了“我们要做千亿市值” 。

2.败退：渠道的反制

上市后的三只松鼠与IDG资本、今日资本、峰瑞资本再度出现在大众视野时，那是在一份榜单里——“2019年度中国新消费产业最佳退出案例TOP10”[6] 。
资本退出本非稀奇，但机构的相继减持却引来市场一阵担忧，三只松鼠的股价在2020年年中开启滑梯式下跌，那时离千亿目标还没跑过五分之二的路程。
三只松鼠的业绩以2020年为分界点，往前看三只松鼠的财报是牺牲利润换高速增长，往后看是盈利改善却卖不动货。
三只松鼠的销售净利率从2017年的5.44%在2019年降至2.35% ，但同期营收增速逐年加快，从26%到45% 。到了2020年，尽管销售净利率有所改善升至3.08% ，但当年的营收却同比首度下滑。
疫情以前，增收不增利是三只松鼠的业绩常态，一方面是零食电商价格战激烈，另一方面源于渠道强话语权。
零食行业的一大特点是“门槛不高且高度分散” ，入局者众。线上销售又价格透明，尤其是坚果为代表的零食企业，销售还有明显的季节性。因此，在第一季度和第四季度的销售旺季里，商家为了促销往往会做低价营销，使得行业形成以价格为导向的竞争模式[7] 。
例如2021年的年货价格战，天猫平台的坚果零食大多集中在60/100/170元这三个价格带，且均是打了5-6折后的价格。 200元就是销量的分水岭，价格往上超20元，销量和收藏量均急剧下降[8] 。
激烈竞争的结果就是不敢涨价，谁涨谁落榜。
前端毛利上不去，后端成本高企还在进一步侵蚀三只松鼠的净利润。一直以来，运费和平台费都是三只松鼠的吃重支出， 2016年就占了销售费用的4成以上，到了2019年更是将近6成[1] 。
三只松鼠销售的七成来源线上，其中天猫又占了半壁江山，大猫若要加征租金，松鼠也不得不认。在2020年，三只松鼠付出的平台服务费相较2019年就上涨了45% 。
故事发展到这里，因果画了个圈。章燎原想避开“世纪联华”的影子选择在淘宝创业，如今在三只松鼠的故事里却看到一个更强大的“世纪联华” 。
渠道不仅能直接涨租，还可控制租位制造内卷，因为零食电商的头部效应极其显著。 2021年年货节，销量前四名被三只松鼠和百草味瓜分，但第五名的周销量较第四名直接砍半。 “交高额租金-占流量好位-成销量头部-占流量好位”的循环下，三只松鼠为了保住地位不敢轻易向平台背过身去，只能给张勇发澄清短信。