根据华与华方法论 ， 做品牌营销 ， 有三大成本：识别成本、记忆成本、传播成本 。 我之所以说东鹏特饮的外盖能够降低品牌营销成本 ， 正是因为其设计符合这三大成本原理 。
你看 ， 这个盖子 ， 在所有超市的软饮料货架上 ， 是独一无二的吧？乐虎没有吧？启力没有吧？战马也没有吧？东鹏有 ， 所以 ， 因为这个盖子 ， 你能在品牌众多的货架上一眼认出东鹏特饮 ， 识别成本极低 。 别小看这个识别成本 ， 要知道 ， 多少品牌被山寨货“抢钱” ， 就是因为正品跟山寨之间的识别成本过高 。
你有没有过这种感觉 ， 越独特的事物就越容易被记住？在心理学上 ， 这种现象叫做莱斯托夫效应 。 所以 ， 如果我给你念一遍这5个人的名字“叶一茜、刘德华、张无忌、梁朝伟、王富贵” ， 假设这5个人于你都是陌生人 ， 我相信大部分人记得最深的一定是“王富贵” 。 这就是莱斯托夫效应 。
在所有的功能饮料里 ， 只有东鹏设计了一个外盖 ， 视觉上是最为独特的 ， 所以 ， 也是最容易被记住的 ， 符合莱斯托夫效应 。 这就大大降低了消费者对其的记忆成本 。
最后 ， 由于独特性 ， 东鹏特饮的外盖在很多人心里引起了疑问 ， 并导致了大量的人在互联网上提问 ， 形成了传播 ， 免费帮东鹏打了一波又一波的广告 。 这就降低了品牌的传播成本 。
说到这里 ， “问题少年”又举手了：道理我都懂 ， 但你们作为一个地产类公众号 ， 为什么要扯东鹏特饮？因为从东鹏的盖子 ， 我们可以看到很多地产营销的问题 。
不说绝对 ， 但是这些年来 ， 相当多的楼盘广告都是在对抗降低营销成本的 。
比如楼盘案名 ， 我就想问问：有没有那么一瞬间 ， 你被那些同质化的或者充满生僻字的案名整崩溃过？你能毫不费力地记住它们吗？你有没有过明明想去A楼盘 ， 但最后却在导航软件里搜索到了另一个案名几乎雷同的楼盘 ， 最后张冠李戴地跑错了场？
给你举隅几例 。
XX·XX·福弈和庭 ， 这个楼盘名字你念上10遍估计都很难有印象 。
“jiu某府”估计是南宁楼盘里最常见的命名格式了 ， 有时候“jiu”是“九” ， 有时候又是“玖” ， 如果把几个按照这个格式命名的楼盘案名放在一起给你看 ， 不信你不晕 。
我一直很喜欢招商的“十里云裳” ， 但是 ， “臻樾府”我估计要在田字格里抄写十来遍才能完全记住 。
再看看那些经常在朋友圈刷屏的地产海报 ， 立春时所有楼盘都不约而同地用一幅植物正在发芽的图片做主画面 ， 《啥是佩奇》火了大家的文案齐刷刷都写“为你配齐” 。 在这个意义上 ， 我们可以说：世界大同了 。
这类的海报 ， 你发了也是发了个寂寞 。 发十遍也没人记得住你 ， 发一百遍也没人帮你传播 ， 徒增文案和设计工作量而已 。
此时 ， “问题少年”忍不住站起来怼我了：你说我做的立春海报不行 ， 有本事你来一个？好吧 ， 给我10秒钟 ， 我想一个 。 10秒到了 ， 我的海报思路大致是这样的：主画面里有一只猫 ， 文案是“昨晚半夜 ， 我家的猫叫了 ， 我就知道 ， 春天到了” 。 本着买一送一的亏本精神 ， 再给你说一个：主画面中是一只鸭子在河里 ， 对着岸上的另一只鸭子说“快下来啊 ， 可以洗热水澡了” 。
这不比至少一半的立春节气海报要好吗？不更能降低记忆成本和传播成本吗？温馨提示 ， 以上两个海报思路里分别藏着“猫叫春”和“春江水暖鸭先知”的非常浅显的梗 。
再看开发商们最喜欢搞的品牌发布会 。 这几年 ， 我也参加过几次这类型的会 ， 唯一记得的是建发在厦门办的那一场 。 其它的发布会 ， 流程都大同小异 ， 有专业的主持人、有大领导讲话 ， 不管是头部还是腰部品牌 ， 活动的调性都得高 ， 都要奢华 。
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