中秋节将至，月饼成为社交“硬通货” 。
月饼的比拼早已不局限于口味层面，各大品牌发力包装材质、设计创意、潮流元素等多个方面 。除了传统月饼生产商，越来越多企业通过跨界联名分羹月饼市场 。盒马工坊推出“冷锅串串现烤月饼”；螺蛳粉品牌螺霸王推出螺蛳粉月饼；杏花楼则与雀巢联名，推出植物肉五仁月饼 。
月饼销售窗口期短，前后不足两个月，却成为部分餐饮食品企业的营收主力 。财报数据显示，2020年，广州酒家（603043.SH）的月饼系列产品实现营收约13.78亿元，同比增加27.54%，占公司总营收的42.39%，月饼产品毛利率高达58.37% 。
中秋节是重要的传统节日 。迎来送往之间，月饼社交属性日益凸显，月饼券由此诞生 。它先后经过生产商、经销商，流向市场，兜兜转转之后，往往最终流入黄牛之手 。之后，月饼生产商们又从黄牛手中回收月饼券，继续下一个轮回 。
倒卖之间，貌似所有参与者都成为赢家，月饼经济学就此成型 。
毛利率超50%
相比粽子、年糕等节庆食品，月饼利润率更高 。东吴证券研报显示，月饼直接材料费用率约为30% 。其中，原材料费用率约为15%，月饼头部企业通过规模化生产实现较好的成本平滑和毛利控制 。
【月饼经济学：生产2个月，躺平一整年！ 月饼正在金融化】 *ST麦趣（002719.SZ）在2021年半年报中称，公司采用阶段性的集中生产模式 。月饼每年的生产周期约为45-60天，主要集中在中秋节前1-2个月 。公司根据当年销售情况，结合销售计划和经销商订单，安排下一年度生产计划 。在生产周期启动后，根据销售部门的后续订单数量的增加，生产部门会调整生产计划并完成排产和前期准备工作 。
财报数据报显示，2020年，*ST麦趣的“节日食品”类营收为7048.2万元，同比减少7.93%，毛利率达53.16%，同样是毛利率最高的产品 。
元祖股份（603886.SH）则在2020年年报中表示，中秋月饼由于其产品单价较高及销量较大，导致占销售收入比重较大，因此大部分烘焙企业下半年收入表现较上半年更佳 。
含有月饼、粽子在内的中西糕点礼盒是元祖股份最重要的产品 。2020年，元祖股份的中西糕点礼盒实现营收13.88亿元，同比增长3.24%，毛利率达55.96% 。
桃李面包（603866.SH）2020年月饼销售收入为1.18亿元，同比增长11.19% 。桃李面包还计划继续稳步发展月饼等传统节日产品，进一步丰富产品线 。
月饼上游产业链较短，生产成本较低，技术门槛不搞，难免引起其他餐饮老字号“眼红” 。
全聚德（002186.SZ）2020年年报显示，中秋节期间，全聚德共推出30余款礼盒，60余种口味的月饼，一半以上为创新产品，销售同比增长22.13% 。
月饼市场的整体规模仍在不断扩大 。艾媒咨询的数据显示，2020年，中国月饼市场销售规模已超200亿元，而伴随疫情防控常态化、国民走亲访友的需求将继续复苏，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元 。
随之而来的是，市场份额向头部市场集中，大量中小企业出清 。
天眼查数据显示，目前我国在业、存续的“月饼”相关企业共计2.3万家 。2020年，月饼企业注册数为2522家，同比下跌11.5% 。今年前8月的注册量为783家，同比下跌51.3% 。
“尽管人们的月饼预算在上涨，但消费观却在逐渐回归理性与性价比 。”9月18日，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受时代周报采访人员采访时表示，在行业快速发展的同时，市场消费也呈现出新的特点 。2021年，国内月饼消费自吃需求增多、送礼需求相对降低 。品质将成为月饼品牌持续发展的立足之本 。
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