全国营销怎么做(中国市场营销八个新玩法解析）( 四 ) _云知道

以主打敏感肌修护的护肤品牌薇诺娜为例，通过在专业细分领域的“饱和攻击”叠加广域渠道的充分种草，实现了长时间的高速增长，头部产品已在相应品类中成功出圈，并在品牌成立10年后，成为2020年天猫双11美妆品牌榜单上唯一上榜国货品牌。
广域渠道上，薇诺娜全力确保品牌在常规的种草平台、电商平台、零售专柜、美妆门店及私域平台等场域中的曝光。

专业渠道上，薇诺娜在线上与线下布局“种树”，以多维结合的方式，造就了强大的品牌竞争力：

在问诊平台，以专业医生进行皮肤病在线问诊的方式为产品背书。

在知识平台，如知乎平台上，由专业人士解答敏感肌问题，知网上各大医院医生发表关于薇诺娜的论文。

在医院渠道，向权威三甲医院（如北京协和、上海华山）的药房铺设产品，打开知名度。
在药店渠道，入驻健之佳、一心堂等大型连锁药房，打造专业解决方案的专柜形象。

趋势五：搭建以用户为中心的无界触点体系
在过去五年左右的移动互联网营销发展历程中，不少企业尝试过所谓的“一个核心触点，各大平台引流”的策略，即明确如官方App或官方微信小程序等触点的核心定位，在其他平台通过会员通、活动报名等方式，将用户与品牌的互动尽量引导至核心触点。
随着社交媒体之间的链接、画像和体验的区别逐渐加强，这一用户运营逻辑受到了挑战。
跨平台引流变得愈发困难，用户在各大互联网平台的行为模式更加多样，甚至品牌在各大平台上面对的用户群体也出现了不同。
【全国营销怎么做(中国市场营销八个新玩法解析）】在此背景下，一味尝试将某个单一消费者触点作为核心去运营，最终的结果往往是核心触点的工具化——消费者只在品牌方设计的核心触点完成权益领取或成交等动作，大部分时间和动作仍停留在其他社交/电商平台上。
因此，各大消费品公司逐渐放弃了曾经绞尽脑汁引流用户的操作，选择通过统一画像和高质量内容的方式，为用户在各个触点打造高度统一的体验。
这一转变的核心，在于品牌方对内容关键元素的把控。
电商、朋友圈、短视频平台等承载内容的形式和引爆的玩法千差万别，如何确保品牌的营销内容在不同展现形式下传递出统一的体验，并符合相应社交平台上用户的使用习惯，成为了各大品牌工作的核心课题。
为此，品牌方开始把目光投向一些互动性更强，品牌控制范围更广的触点交互形势。在拓展升级当前千人千面能力的同时，也引入了游戏化内容营销的形式，确保消费者在各个端都能有统一、优质的体验。
在此方面的优秀案例是耐克线上门店千人千面能力的进化。从2018年开始，耐克将自己的App和天猫旗舰店进行了多次千人千面迭代，从基于电商能力实现的门店首页定制化推荐，到基于消费者产品浏览行为的全域个性化推荐，耐克线上门店的效率和消费者停留时长都有了较大提升。而这一基础能力的培养，使得耐克可以在推广自身游戏化的会员进阶计划时更加有的放矢。

耐克游戏化的会员体系通过可自定义的人格化虚拟形象和趣味互动体验，与不同圈层的消费者建立了深度互动和情感连接；通过线下运动比拼等线上线下联动的功能，在鼓励消费者运动的同时重新定义了线上线下互动的边界。
游戏化的会员体系帮助耐克的线上门店实现了在新会员招募量级、会员客单价增速、会员回访率及会员平均停留时长等多个方面的行业第一，远高于同行其他头部商家。