还对广告运营认知停留在广告牌上吗带你全面解析广告运营新的模式 _生活百科

广告是一个动态的客户认知管理的过程，最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系。今天从认知心理学的视角，来解析一下广告的底层逻辑。为什么要做广告？广告的本质是什么？广告的本质

广告是一个动态的客户认知管理的过程，最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系。

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今天从认知心理学的视角，来解析一下广告的底层逻辑。为什么要做广告？广告的本质是什么？
广告的本质是传播和转化。
通常，广告=传播学+营销学。随着信息传播底层设施的彻底改变，广告也经历大洗牌，显然仅融合传播学与营销学已不足够。我们提出新公式：广告=传播学+营销学+认知心理学
从认知心理学角度来看，广告是一个动态的客户认知管理的过程，最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系。情人眼里出西施，说的正是这种品牌偏好。
一句话，广告始于认知管理，终于品牌偏好。
今天重点介绍三个广告方法论：客户认知看板、广告运营五步法、广告投放九策略。
一、客户认知看板根据《年轻人喜欢的潮生活：2020年3月份酸菜鱼品牌影响力TOP10》榜单，我们研究21家酸菜鱼单品品牌，做一个行业认知地图，发现一些规律：

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在网络影响力排名前10的品牌中，竟然有4家品牌主打的广告卖点高度雷同：鱼好吃汤更好喝，能喝汤的酸菜鱼。
通常品牌都用主打卖点来做广告宣传，如何评价广告投效果呢？
我们来使用一个工具：客户认知看板。

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在做广告之前，必须要做客户洞察。
其中最重要的一项是：我们主打的产品卖点，与客户需求是什么关系？
第一，这个卖点属于大众认知还是小众认知？

大众认知：优点是不用再做市场教育，省下一笔营销费用；缺点是产品同质化可能比较严重。
小众认知：优点是产品差异化非常明显，缺点是市场不一定认可，教育成本偏高。

第二，这个卖点是客户需要的？还是客户想要的？

客户需要need：优点是客户愿意当下就买，转化率高，缺点是客户不一定愿意支付更高价格。
客户想要want：优点是客户愿意支付更高的价格，缺点是客户不一定愿意当下就买。

我们再回到酸菜鱼行业认知地图上来，有以下几个结论：
（1）鱼好吃汤更好喝已成必备需求
由于众多商家都在主打这个产品卖点，渐渐成为大众认知+客户需要。
必备需求就是行业卖点，行业卖点，就是把品牌换成另一家客户也感觉不到差异化。
（2）品牌调性强满足魅力需求
太二酸菜鱼和姚酸菜鱼等，都有比较强的品牌调性，属于“小众认知+客户想要“ 。
魅力需求，就是目标客户没见过时无感，一旦体验过，顿时体验感比普通替代产品要强10倍，这是独家卖点。
（3）健康的油、下饭的菜、活鱼料理是期望需求，这些都是“大众认知+客户想要“
期望需求，就是目标客户对商家有期望值和认同感，尽管产品的差异化并没有那么大，也没有那么多独家卖点，但是，商家善于做客户认知管理，使得客户对商家品牌形成某种消费偏好。
（4）无感需求，是商家主观认为的“小众认知+客户需要“
在品牌比较小的时候，过于个性化的品牌调性，其实都是无感需求。