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广告文案怎么一词制胜

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广告文案怎么一词制胜

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文案在广告作用中一直是被低估的技术活 ， 对于文案的作用大家褒贬不一 ， “看图说话”觉得视觉才是第一的 ， 文案只是视觉的附庸 ， 本身没有什么多大的作用 ， 确实我们现在这个追求声色的时代 ， 人们只需要看图就行 ， 根本没有时间去体验文案的用心良苦 ， 画面只要足够高大上 ， 那么文案有没有就不是那么重要了 。
幸福的文案都一样 ， 苦逼的文案各不同 。但是有多少幸福的文案呢？这绝对是一个未知数 ， 尽管全国广告从业人员少说也有200万 ， 但是文案这种动物在广告生态圈里 ， 绝对是弱势的小强 ， 既没有客服狐媚 ， 也没有创意精灵 ， 更没有设计彪悍 ， 当然也谈不上策略的雄伟 。作为曾经梦想着有一天能够成为天下第一强的小强 ， 今天我要给大家讲讲怎么用文案一词制胜 。
其实 ， 文案也是道高一尺魔高一丈的专业活 ， 只不过大多数文案还称不上道行 ， 所以根本驾驭不了文案带来的威力 ， 更不可能用文案来创造杀敌的武器 。一个好的文案 ， 不需要多余的修饰和设计 ， 就可以让企业赢得竞争的优势 。因为文案才是表达策略和创意最好的手段 ， 否则再漂亮的画面也只是修饰 ， 它毫无传播价值甚至只是在制造视觉垃圾 。
那么怎么才能够做到一词制胜呢？首先从广告法禁止的极限用词说起 ， 以“最”为例 ， 最这个词主要表现的是市场定位中的首席定位策略 ， 传递的是品牌及产品领先竞争对手的地位和价值 ， 抢占的是消费者心智中的首映效益 ， 这是一种明显打击竞争对手的文案手法 ， 在追求公平竞争的市场环境下 ， 对于竞争对手是不公平的 ， 所以禁止这类极限用词可以说是顺应民意的 ， 也是为了更好的引导市场竞争 ， 维护的不仅是市场环境 ， 还有消费者的权益 。关于“最”这个词在广告文案中的应用 ， 最有名的是在伦敦的同一条街上 ， 住着三个裁缝 。为了招揽顾客 ， 他们都在广告上大做文章 。一个捷足先登 ， 在橱窗广告牌上写下一行醒目大字：“伦敦最好的裁缝 。”全城第一 ， 口气不小 。另一个看后反应敏捷 ， 在同一天也挂出一个广告牌：“英国最好的裁缝 。”全国第一 ， 更胜一筹 。第三个裁缝自然不甘败下风 ， 但他头脑冷静 ， 没顺着他俩的思路写下去 ， 却出人意料地在自家广告牌上写道：“本街最好的裁缝 。”结果一语惊人 。
可以说一个最字 ， 让整个裁缝街都癫狂了 ， 相比于前两个裁缝 ， 第三个裁缝显然更高明一些 。这就是文案与策略必需符合商品本身的特点 ， 过度的浮夸等于无效的广告 ， 也等于自掘坟墓的销售 ， 消费者的体验无法达到商品本身的效果 ， 结果文案再好也是无用的 。所以一个好的文案要想一词制胜 ， 关键还在于如何洞察商品本身的价值和给人的体验 。而不只是在关注竞争对手 。
品牌“谐音”法：紧贴品牌名发现谐音词 ， 实现一词制胜 。2011年之前汾酒一直采用贴近国酒茅台的竞争策略 ， 通过一系列拨乱反正式的公关及传播 ， 告诉消费者茅台源自汾酒 ， 汾酒才是国酒 ， 汾酒才是真正的1915巴拿马万国博览会金奖 ， 茅台只不过是获得了奖章 ， 虽然这一些列公关及传播 ， 迅速让汾酒在行业里找到了自己的位置 ， 但是却让汾酒也成为了行业有名的“泼妇” ， 而且在消费者心里没有形成认同 ， 结果国酒茅台还是国酒茅台 ， 虽然汾酒说了一万遍也没有达到与茅台并驾齐驱的效果 ， 充其量只是做了一个茅台助推的帮手 ， 热闹了别人恶心了自己 。2011年圣雄品牌策划公司介入之后 ， 在深入洞察汾酒品牌身后的历史文化及底蕴后 ， 为其提出了“中国酒魂”的品牌文化定位 ， 摆脱了一直以来与茅台贴身肉搏的尴尬局面 ， 让自己真正找到了品牌的精髓 ， 酒魂定位瞬间拉近了与国酒茅台的距离 ， 同时表达了汾酒作为中国白酒的活化石及教科书的底蕴 ， 也传递出了作为曾经一直以来被称为“汾老大”的中国酒业带头大哥的身份 ， 并且把所谓的巴拿马金奖及开国国宴用酒的地位表达出来了 。可以说 ， 在圣雄利用的是魂与汾的谐音关系 ， 实现了品牌排它性诉求 ， 又抢占了竞争的有力地位 ， 从而做到一词制胜 ， 关键就是用到了谐音制胜法 。

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