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报告综述：
这篇超长深度报告，核心贡献在于:构建了内容平台分析框架;探究了抖音vs快手不同增长曲线背后的核心动因;总结了字节vs快手管理模式;测算了字节vs快手营收结构、未来用户及收入 增长空间;推算了字节在国内游戏买量渠道的市占率;研判了抖音、快手未来的新增长曲线;拆解了字节海外及游戏战略;分析了新渠道崛起为产业链参与方带来的新机遇 。
1、短视频行业快速崛起:已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”，19年市场规模千亿，预计2021年破2000亿;目前行业呈现两强争霸格局，字节系与快手领先 优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验 。
(1)MAU超8亿(渗透率70%+)，19年市场规模破千亿，月均使用时长超手游、在线视频 。根据艾瑞，短视频市场规模已反超在线视频，19年达1006.5亿(YoY+115.5%)，预计2021年将 超2000亿 。根据Questmobile，截至2019年9月短视频月活跃用户数已超8亿，渗透率超70%，已成为互联网第三大流量入口 。2019年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时，18年6月/19 年6月使用时长增速分别为537%/60%(社交使用时长同比增速分别为17%/-9%、长视频使用时长同比增速分别为31%/15%)，短视频行业借助4G普及红利，有效满足用户碎片化娱乐场景需求，月均使用时长已超手游、在线视频等 。
(2)平台方——字节系与快手两强争霸、内容方——KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段 。平台方:互联网巨头积极布局，头部字节系(抖音+西瓜视频+抖音火山版)与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验 。根据Questmobile，2020年1月抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、微视MAU分别达5.5、4.9、2.7、1.7、1.2亿，位居行业TOP5 。内容方: KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段，2019年仅有33%的红人处于增粉状态，18%的红人粉丝数量在下降 。短视频头部红人账号(占比2.89%)凭借沉淀的私域流量生存压力较小，腰肩部账号(占 比42.5%)竞争激烈，尾部账号(54.61%)若缺乏持续优质的内容产出，将面临被淘汰的结果 。
(3)目前收入以广告为主，未来电商、直播、游戏等大有可为 。收入主要由广告(信息流广告+开屏广告等)、电商(自有电商+第三方电商导流)、直播分成、游戏等构成，成本主要由内容 成本、运营成本、用户获取成本等构成 。
2、抖音vs快手对比:抖音是国内MAU破4亿用时最短的互联网APP，采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，整体变现进度领先，其中广告>电商、直播;快手重产品轻运营，采用去中心 化分发逻辑，发展较慢但沉淀社交属性，产品复制难度高，变现逐步深化中，其中直播>广告、电商 。
(1)快手“市场+计划”资源调配、重产品、强社交、慢成长，抖音“计划+市场”资源调配、重运营、中心化、快爆发 。快手GIF成立于2011年10月，2012年11月进行社区化转型，从社区 化转型到MAU达1亿用了4年，从1亿达4亿用了三年多;抖音于2016年9月上线，从上线到MAU达1亿用了一年半，从1亿到4亿仅用了9个月，成为MAU破4亿用时最短的互联网APP，实现了对 快手的快速反超 。我们认为抖音的爆发式增长一方面源于其诞生于4G加速普及期，另一方与抖音早期引入明星大V、重运营、中心化内容分发逻辑密切相关 。而快手的爆发性相对较弱，但社 区属性较强，可复制性弱 。
(2)字节跳动实行“大中台小前台”+OKR模式，国内董事长+CEO双负责人治理框架，张一鸣为全球CEO，海外业务提升战略高度;快手早期相对“佛系”，2019Q1“重庆会议”开启组 织架构与战略调整，聚焦高速发展 。字节跳动:1)组织架构:实行“大中台小前台”模式，赋能产品快速迭代试错 。大中台由技术、用户增长和商业化三个核心职能部门组成，分别负责拉 新、留存和变现，三个职能部门会参与每个APP，基础能力复用，适合APP快速迭代，降低试错成本;小前台包括各个小型产品团队，拥有新的产品构想后可从中台部门直接获取产品研发、调 整、迭代动能，实现产品流水化生产 。2)管理团队:国内形成董事长+CEO双负责人治理框架，张一鸣为全球CEO，海外业务提升战略高度，进入新的组织阶段 。3)管理模式:采用OKR模式，实现把握公司宏观方向与调动员工主观能动性的平衡，讲求像打造产品一样打造公司，强调“自驱”的分布式集体智慧 。4)抖音管理团队:国内进入攻坚战，张楠重回一线，朱骏聚焦海外业 务，实现产品加本地化运营驱动良性增长 。快手:早期相对“佛系”，2019Q1“重庆会议”开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展 。2019Q1快手高管和产品团队进行重庆实地用户调研，用户差距让高管认识逐步转变，变激进是必然，快手此后开启组织架构与战略调整，成立“K3三人战略指挥部”、空降多名高管、开始重视运营部门、探索创新产品，聚焦高速发展 。

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