先划重点：
- 2021 年名创优品正式将私域上升为一项集团战略，得到各一级部门的支持;之前进行的私域测试数据显示，会员消费频次相比非会员提升近1. 5 倍 ;
-累计私域新增用户突破 2000 万，留存用户 1500 万，小程序月活 600 万 以上;
- 原来线下门店同时做拉新、推付费会员、钱包充值几件事，店员短短两三分钟时间没办法做好那么多，因此效果平平 。玩法升级后效率大增，曾单天最高拉新用户量超 26 万 ;
-零售是效率之战，更加数字化、在线化，会让颗粒度更细，数据量更大 。让整个链条的响应敏捷度提升30%-50% ;
- 近 3 年来名创优品一直在打 IP战略，2019 年IP创收占全年5%~10%，2021 年或将达到25% ;
- 名创优品 1500 万私域存量用户中90% 以上都来自线下店拉新，而门店租金、人力成本都是加盟商在承担，平衡好与加盟商之间的关系是一项重要课题 。
现在名创优品私域用户 1500 万，且被列入公司战略重点之一，但最初切入私域时只是因一个朴素的原因，即提高复购 。
如以近期名创优品多次提到的“兴趣消费 ”中IP 这条线为例，2019 年创收占全年5%~10% 之间，到 2021 年全年将达25%。当然，这个数据有私域之功，背后也映射出新一代消费者愿意为自己的兴趣和价值买单 。
复购是许多企业搭建私域架构的四大出发点之一 。其他三个分别为：订单转化、转介绍、扩散销售 。名创优品期望通过让用户感知品牌价值，确认美好生活需要名创优品，潜移默化提升用户品牌忠诚度，让复购水到渠成 。
【通过抓住消费者兴趣来影响零售企业供应链 私域何以进入名创优品战略清单】时间如果回溯到 2019 年 8 月，那时线下门店的高额获客成本、来过即流走的客流，让名创优品开始意识到流量沉淀、用好流量的重要性 。那时也是启动私域的开始 。加上此前( 2018 年)高瓴资本、腾讯资本的加持，及后来疫情黑天鹅事件，都加速了名创优品私域、用户运营进程 。
名创优品集团副总裁兼CMO 刘晓彬提到，私域不单单可挖掘用户生命周期价值，更可通过抓住消费者兴趣来影响零售企业供应链、库存，从而优化供应、周转效率 。
在 2022 开年之际，见实约到刘晓彬长聊，详细复盘了名创优品如何思考、布局、和推动私域，以及为什么将这个策略升级到战略层级之上，之后又将做什么 。为了方便参考，我们将刘晓彬的对话实录，用口述方式做了精编 。如下，Enjoy：
01一个关键词：复购
如果名创优品的平价品牌定位不改变，产品客单价本质不会有大提升，名创优品生意的突破口就集中在依靠复购做提升 。这是 2019 年名创优品内部对私域的期待和关注 。
现在集团内部也依然看重复购指标，这一直没有变 。
确立私域为集团战略级方向之前，私域数据并没有反映在生意上，留存用户整体规模还是百万量级，但前期跑出的对照数据很有意义，会员和非会员之间会有明显差异，比如在消费频次方面，对比非会员，会员提升近1. 5 倍。
我们希望让用户感知品牌价值感，确认美好生活就是需要名创优品 。但这并不意味着要通过促销来提频 。如果能潜移默化提升用户品牌忠诚度，那么复购也是水到渠成的事 。根据这一目标，我们进行了运营重心的调整 。
02一个模式：总部统一管理私域
2021 年，名创优品正式将私域上升为一项集团战略，得到各一级部门的支持 。在此后的双11，累计私域新增用户突破 2000 万，留存用户 1500 万，小程序月活 600 万 以上 。
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