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AI功能给了用户一个付费美图的理由 。 付费订阅 ， 是理性和情绪结合的消费 。 这意味着美图虽然是个技术型公司 ， 但也可以像化妆品一样赚取高昂的毛利率 。作者|泓杉 杨知潮
编辑|杨知潮
微信公众号：略大参考（IDhyzibenlu）
整个2025年 ， 中国资本市场只有两个主线叙事：一个是情绪消费 ， 另一个是AI科技 。
前者代表溢价 ， 后者代表想象空间 。 遗憾的是 ， 两者很难融合 ， 毕竟蜜雪冰城的奶茶里喝不出AI的味道 ， 寒武纪的芯片也很难带来什么情绪价值 。
但如果AI技术是用来变美的 ， 两种叙事就有机会交叉在一起 。
曾跌入低谷的美图秀秀在AI新功能加持下 ， 用户、业绩、股价全部激增 。 相比于大多数的AI生意 ， 美图展现出了极强的溢价能力：最新的半年报里 ， 其毛利率超过70% ， 比微软还高 。 研发投入和资本开支数字也并不高得夸张 ， 最终带来了超过20%的高额净利率 。
极高的毛利率 ， 和不算太高的技术投入 ， 让美图看起来不像是AI公司 ， 反倒更像是美妆公司 。
——只不过 ， 美妆生意也有它的缺陷 。
01 AI换血大多数时候 ， AI重构业务更多是厂商的宣传语 ， 是一种未来的畅想 ， 但对美图来说 ， 这却是既定事实 。
美图是工具类应用 ， 但在AI来临之前 ， 大多数工具类APP都是烂生意 。 别说美图 ， 就是Gmail、谷歌地图这种超级APP ， 也赚不到什么钱 。
无奈之下 ， 美图一个工具公司 ， 竟然长期靠广告变现 。 直到2021年 ， 它最大的变现模式还是APP内的在线广告 ， 在总收入占比46% 。
但工具场景比的是效率 ， 用户非常排斥广告 ， 如果修个图还要频繁关广告弹窗 ， 那是灾难性的用户体验 。 更何况这点钱不够美图盈利 。
于是美图四处出击 ， 先后进入手机、短视频、电商赛道 ， 不但没改命还去了半条命 。 2013—2021年 ， 其财报连续亏损9年 ， 股价暴跌90% 。 最终美图鸣金收兵 ， 收缩战线 ， 业务重点又回到了P图+卖广告 。
如果这样继续下去 ， 美图的命运有可能是被大厂收购 ， 成为一个不需要盈利的战略产品 。 但AI给美图改命了 ， 强大的AI功能给了用户AI变装、AI闪光灯、画质修复等一系列价值增量 ， 用户激增 。
最新的半年报显示 ， 截至2025年6月 ， 美图MAU（月活用户数）达到 2.80 亿 ， 其中中国内地以外市场MAU达9800万 ， 同比增长15.3% 。 各种AI功能火爆全网 。
更重要的是 ， AI功能给了用户一个付费的理由 。 美图不必东施效颦地做广告服务 。
2022年 ， 美图靠订阅服务实现了历史首次盈利 。 此后AI带动的订阅服务 ， 就成了美图的核心业务 。 2025年半年报显示 ， 上半年美图总收入18亿元 ， 同比增长12.3% ， 调整后净利润4.67亿元 ， 同比大增71.3% 。 营收引擎——影像与设计产品收入13.5亿元 ， 占比74.2% ， 远高于广告业务的23.8% 。 付费订阅用户激增 ， 总量1540万人 ， 同比增长42% ， 渗透率5.5% 。
付费订阅的涌入 ， 不止带来了增速 ， 它还改变了美图的生意逻辑：
广告生意再好 ， 它都是CTR的理性计算 ， 每个点击卖多少钱是一个近乎确定数字 。 而付费订阅 ， 是理性和情绪结合的消费 。 这意味着美图虽然是个技术型公司 ， 但也可以像化妆品一样赚取高昂的毛利率 。
02 特殊的AI生意全世界的AI生意都面临一个难题：太卷 。
GPT的会员卖得又贵又多 。 但成本太高 ， 会员价格虽然贵 ， 但是相比于高昂的成本 ， 又显得不够贵 。
毕竟模型的竞争太激烈了 ， OpenAI、Meta、腾讯、谷歌玩了命的堆砌算力 ， 唯恐模型性能落后一点点 。 毕竟作为一个生产力工具 ， 效率是第一位的 ， 一旦效率落后 ， 用户就会流失到其他LLM 。
但美不是 。
它本身是个玄学 。 不说唐代 ， 就是一个屋檐下的现代人 ， 对美的喜好方向也可能完全不同 。 虽然产品的性能有一些客观指标上的差异 ， 但总得来说美图秀秀和醒图谁P出来的图更好看 ， 这是一个神也回答不了这个问题 ， 因为神也不知道什么叫好看 。
而玄学 ， 是好生意的土壤 。
半年报里 ， 美图的毛利率高达73.6% 。 这就不像个付费订阅互联网工具的毛利率 。 全世界订阅服务最强的公司是微软 ， 其毛利率也只有68% 。 至于音乐、长视频这类C端订阅生意 ， 有的毛利率连美图的一半都达不到 。
相比内容订阅和企业服务 ， 个人工具类订阅服务本就是个很好的生意 ， 美图更是如此 。
当然 ， 只比毛利率不太公平 。 因为长视频有内容成本 ， 毛利率天然有劣势 。 而工具类APP开发的钱 ， 要算在费用或者资本开支里 。 但美图的这部分费用也十分有限 。 资本开支方面 ， 美图的数据看起来完全不像AI公司 ， 只有3000多万元 。
至于研发费用 ， 半年报里 ， 美图的研发费用比率约为24.7% 。 这比腾讯、阿里巴巴这种成熟互联网公司高 ， 但美图是一家处在快速成长期的AI科技公司 ， 如果和寒武纪、地平线这种同样处在快速成长期的科技公司相比 ， 那就不算多了 。 即便是金山这种业务相对成熟、和美图一样都是做软件的公司 ， 上半年的研发费用占比也有36% 。
最终 ， 美图的净利率仍然有20.8% 。 这已经几乎可以算是国内最牛的AI公司之一 ， 更何况以美图的增速 ， 它的利润率还有巨大的增长空间 。 而这样的利润率背后 ， 却只是15元一个月的售价 ， 比市面上绝大部分长视频、SAAS订阅、个人办公软件都便宜 。 低价高利润 ， 那么答案似乎只有一个：美图的成本不高 。
这看起来有些像美妆生意——或许不是像 ， 美图秀秀本来就是一种“电子化妆品” 。
美妆生意竞争很激烈 ， 但那不是产品性能层面的激烈 ， 纯产品层面 ， 美妆的成本相当低：雅诗兰黛的毛利率常年超过70% ， 完美日记以便宜著称 ， 毛利率也仍然接近80% 。 至于研发？国际美妆品牌的研发占比很多只有1.5%-3% 。
相比之下 ， 地平线、寒武纪、OpenAI ， 乃至英伟达这种生意就显得太卷 。 虽然可以在资本市场吃到AI故事的溢价 ， 但却卖不出品牌的溢价 。
从这个角度来看 ， 美图可谓是终极好生意 ， 作为一个AI产品 ， 美图竟然可以赚到情绪价值的钱 。 这足以令卷到天上的OpenAI、谷歌、Meta感到羡慕 。
当然 ， 这个钱也是有代价的 。
03 雅诗兰黛难题如果只看毛利率 ， 化妆品可能是世界上最赚钱的生意之一 。
雅诗兰黛2025财年三季报里 ， 毛利率高达75% 。 廉价的原料在组合之后 ， 就能成为商场里昂贵的小瓶瓶 。
但事实上 ， 雅诗兰黛的净利率只有4.4% ， 钱哪去了？同期 ， 雅诗兰黛营销费用高达22.58亿美元 ， 砸到明星代言、高端柜台、机场广告 ， 吞噬了84%的毛利润 。
显然 ， 毛利率高的未必就是好生意 。 它背后需要有一个护城河去支撑 ， 否则这种毛利只会是“过个手” ， 就要流向其他环节 。 化妆品虽然赚钱 ， 但它可没有cuda作为护城河 ， 同质化的产品、营销带来的是激烈的竞争 ， 成为利润的杀手 。
美图所在的市场也是强敌环绕 ， 字节系有醒图、剪映 ， 甚至抖音、小红书这些社交媒体也有不俗的内置美颜功能 。 无论是从模型生意的角度 ， 还是从美妆生意的角度 ， 这些产品之间想拉开本质差距 ， 基本是不可能的 。
同样是个人用户的订阅生意 ， TME（腾讯音乐）就显得稳妥得多 。
用户订阅TME ， 看重的是版权优势 ， 而版权是一种生态壁垒——短时间难以超越 。 TME还有一整套线下活动资源 ， 比如未来的TMEA腾讯音乐娱乐盛典、TIMA国际音乐大赏等大型活动 ， TME的超级会员可享受门票优先购、乐迷见面会等专属福利 。
TME已经从工具型产品转型为线上线下深度融合的生态型音乐平台 ， 有了护城河深厚的生态系统 。
TME玩的是生态粘性 ， 但回顾美图过去两年的产品故事 ， 很多是一种爆款功能推动的 ， 美图秀秀、美颜相机、Wink这两年的付费用户增长 ， 高度依赖AI变装、AI闪光灯、画质修复等爆款功能 。
爆款功能可以让用户付费 ， 如果对手也有了 ， 美图的竞争优势又在哪？
而AI+影像作为AI最先变现的赛道 ， 巨头和创业公司正前赴后继涌入 ， 对手太多太卷 。 如果没有TME般基于生态粘性的持续变现能力 ， 那美图也许也会陷入雅诗兰黛的困境：看似毛利率高 ， 但并没有真正的护城河 ， 毛利很容易消耗在竞争之中 。
【美图，一个AI版的化妆品公司？】头图来源|AI制图
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