库克看上去也不是那种会考虑扮成Willy Wonka、在iMac盒子里寻找藏着的金色票券的人 。鉴于库克自己的故事，我也没法想象库克会决定在用户每打开菜单一千次的时候让Mac弹出一个人物画像 。
严肃一点来说，这里要进行一个很好的比较，那就是从库克接管苹果之后，苹果的“Keynote”[7]就发生了变化 。也许在现在举办一场软件葬礼不合时宜，就好像全球营销高级副总裁Phil Schiller不会跳上床垫来庆祝“无线网络又前进了一大步”一样 。现在已经不再会发生任何戏剧性的事情了 。如果你有两个小时空闲的时间，不妨去看看最初iPhone的介绍，然后拿它和最初的Apple Watch介绍进行比较 。两者的不同是惊人的 。当乔布斯在介绍iPhone的时候，他花了很长时间去解释当代智能手机出现的问题以及苹果旨在如何解决它们 。而库克介绍Apple Watch的时候则是通过一个视频来回忆iPod nano广告，没怎么提到苹果手表这一设备存在的动因（产品种类本身） 。他没有清楚表明——“智能手机变得愈加流行，我们认为自己可以做得更加出色” 。iPhone刚问世的第一分钟我就想买一部回家，尽管一直到iPhone 3G问世的时候我才拥有一部iPhone 。我一直不相信自己想要一个Apple Watch，直到我发现它的发行日期很靠近自己的生日 。
尽管我很想避开谈及乔布斯，但似乎要探讨乔布斯时代苹果的主题演讲，你是避不开谈及他的陈述风格的 。史蒂夫自己就是一种Keynote 。暂且不谈舞台效果，我想没人能像乔布斯那样做一场幻灯片展示 。他的Keynote展示太过传奇以至于被称作是“Stevenote” 。尽管我很喜欢Craig Federighi的喜剧演讲风格，但是这和“Stevenote”是不一样的 。不管人们是怎么样谈论乔布斯的“现实扭曲力场”（Reality Distortion Field），乔布斯本人确实有一种方式能够向观众呈现出——他是热爱自己正在介绍的这款产品的 。有时候他自己看上去都被这些产品所打动了 。他告诉我们在使用苹果产品的时候应当如何去感受 。现在当苹果高管在展示他们的产品时，这就好像是——像是一个示范操作——而不是演讲者正在获得一种他们希望我们也能拥有的“魔幻”体验 。苹果的风格现在已经更偏向公司演讲风格了 。
主题演讲是苹果展现自我形象的一种方式，而广告则是另外一种 。苹果在1984年告知全世界，Macintosh是与众不同的，而苹果也将与众不同 。如果你使用了Mac，那你就是反抗老大哥——这并非是指乔治·奥威尔《1984》中的老大哥，而是企业界的老大哥IBM，那个时代IBM支配着计算机行业的运作方式 。（我看到很多人认为苹果现在成为了他们要反抗的老大哥，但我觉得这有些言过其实了） 。使用Mac将赋予用户很多新的体验，这将是一种不同的生活方式 。
当乔布斯在1997年重回苹果时，苹果需要宣传自己的品牌和价值观 。“非同凡想（Think Different）”的广告口号应运而生 。苹果赞扬那些“疯狂的人” 。它认为自己是1984年计算机行业的反抗者，1997年的时候，这一想法依旧没有发生改变 。关于苹果和其他公司对自己的认知，其实有很多要说的，不过“非同飞想”这句话清楚地说明了公司的性质，含蓄地提到了产品 。使用Mac和使用Windows不同，体验是不一样的 。在很长一段时间里，苹果都为自己能够制造出“管用”且易于使用[8]的产品而感到自豪 。Mac使用起来能给大家带来愉悦，苹果为此而骄傲 。由于它的魅力所在，Mac自然而然是与众不同的 。
关于史蒂夫·乔布斯对这则广告的解说，无疑是一个值得大家聆听的故事 。
当乔布斯回归苹果时，“非同凡想”就成为了公司品牌的广告口号之一，因此这关乎到公司的价值观，而不是产品 。不但如此，苹果的很多产品广告实际上都没有具体讲述产品的细节信息 。第一代iPhone广告是关于一个普通人的经历——接电话 。而iPod广告则呈现的是iPod是如何成为人们生活中的一部分 。这些广告不需要解释它们所要宣传的产品 。它们也不需要呈现产品 。当然，这并不意味着苹果的广告与产品无明确联系 。MacBook Air的第一支广告从本质上来说就是呈现产品的 。iPod的一系列广告也是同样如此 。当苹果推出iPhone的时候，它的一系列广告都是在告诉人们如何使用它们 。尽管这些广告讲述的都是设备的功能，但在我看来，这更多是关于设计方面的 。
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