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品牌|休闲零食“第五个时代”来临，谁能稳站潮头( 二 )

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当然 ， 在超品日取得良好成绩的同时 ， 更值得思考的问题是 ， 在老品牌依旧强劲 ， 新品牌层出不穷的环境下 ， 良品铺子是如何站稳脚跟 ， 成功破局的 。
消费分级 ， 拥抱变化
回望休闲零食30年 ， 大致经历了经销商、连锁、B2C电商、全渠道四个时代 。 这四个时代 ， 渠道、模式、技术和传播方式不断变化 ， 每一次的变化 ， 都会给休闲食品行业带来新的市场格局 。 30年里不少曾经耳熟能详的品牌逐渐消逝在时间的长河中 。 如今还留在牌桌上的玩家无不是踏准时代脉搏的产物 。
近两年 ， 休闲零食行业正在面临新的变化 。
首先 ， 行业从增量市场正在转向存量市场 。 其次 ， 休闲零食价格战、同质化严重 ， 但新品牌还在加入 。 最后 ， 消费者也在变化 ， 不仅消费升级 ， 还在分级 。 这些 ， 都预示着休闲零食行业也新的时代正在到来 。
这个时代要求品牌商在存量市场里精细化运营 ， 要灵活变通 ， 满足不同层次的消费需求 ， 特别是Z世代的年轻人 。 值得注意的是 ， 新时代的萌芽 ， 已经开始对现有的玩家产生新的影响 。
壹览商业梳理的2021年三季度财报显示 ， 三季度四大零食巨头中 ， 三只松鼠、来伊份、盐津铺子营收或净利润均出现不同程度的下滑 。 其中三只松鼠营收同比下滑8.59% ， 盐津铺子同比下滑51.03% ， 来伊份同比下滑91.34% 。 只有良品铺子实现了营收净利润的双增长 。
壹览商业认为 ， 出现这个结果 ， 主要是因为良品铺子善于“拥抱变化” 。
面对市场变化 ， 为避免卷入同质化竞争、价格战的良品铺子 ， 2019年率先开启了差异化定位 ， 聚焦高端零食 ， 让产品从品质、营养、功能 ， 颜值等全方位进行高品质要求 。
面对消费者变化 ， 良品铺子在高端零食战略引领下 ， 一方面满足不同层次的消费需求 ， 推出针对儿童的零食品牌"良品小食仙 ， 针对泛健身人群的代餐零食品牌“良品飞扬” ， 针对办公室人的良品茶歇-Tbreak；一方面努力讨好年轻人 ， 推出针对Z世代聚集社交渠道研发高蛋白肉脯、小豆柴礼包、肉肉大礼包、“果顽强”坚果礼盒等产品在内的高价值、可社交互动的差异化产品 。
为了更贴近年轻人 ， 在品牌宣传上签约年轻人喜欢的彭昱畅作为品牌大使 ， 还在抖音、微博、知乎、小红书等年轻人聚集的社交平台做IP跨界 ， 创意互动 。 比如近期良品铺子联合知乎官方 ， 从买高品质年货就到良品铺子到演绎品质中国年 ， 话题引发众多官方健康类、生活方式类PU纷纷种草支持 ， 浏览量高达7800W+；在抖音开启#金年开金口# ， 和Z时代互动 ， 以#彭昱畅金年开金口#为切入点 ， 登陆平台热搜第三位 。
善于拥抱变化的良品铺子已经在这一轮变化中尝到了甜头 。
如今 ， 高端零食已经成为休闲零食行业增长最快的细分市场之一 ， 据中华全国商业信息中心数据显示 ， 2020年全年 ， 高端零食市场全渠道同比增速在10%以上 ， 远远高于整体零食市场6%的增速 。 因最早在行业提出这一定位 ， 良品铺子几乎已经成为高端零食的代名词 。
年轻人也越来越喜欢良品铺子 。 以2020年12月上市的高蛋白肉脯为例 ， 2021年上半年 ， 良品铺子肉脯销售额超过1.9亿元 ， 其中高蛋白肉脯占新品销售额81% ， 在Z时代人群常驻的社交平台 ， 通过直播带货 ， 高蛋白肉脯销售额同比增长200% 。
而2021年前三个季度的业绩 ， 也在说明即使在各种不确定因素影响下 ， 勇于拥抱变化的良品铺子的发展也越来越稳健 。
当然 ， 在第五个时代的浪潮之下 ， 除了良品铺子 ， 对于还在场的其他玩家而言 ， 机会仍旧存在 。 但得看谁能够在存量市场里运营更加精细化 ， 能够快速满足不同层次的消费需求 ， 特别是Z世代的年轻人 。 因为每一次的变革 ， 都会给休闲食品行业带来新的市场格局变化 ， 永远都有位置留给更好的后来者 。

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