月活超8亿的高德，难以走通本地生活路？_抖音|美团|阿里巴巴

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作者|Mia
高德正再度发力本地生活业务，不同的是，这次“傍”上了抖音。
近日，抖音本地生活开始测试接入高德地图，在高德地图中，当用户搜索特定店铺时，页面会展示与之相关的抖音团购链接，点击链接，用户能够直接跳转至抖音 App 完成交易流程，同时，高德会及时同步订单数据。

正如业内人士分析， “高德没商户但是抖音有，抖音没线下消费意愿但高德有” 。此次合作，被大多数人看作是一场资源互补式的置换，业务碰撞指向的是店铺的拓展入驻和核销率的提升，实现流量的互导。
显然，平台并起，对商家而言是好事，但意外的是，并非所有商家都支持这次合作。
商家对高德本地生活服务诟病已久，部分此前入驻高德的商家表达不满， “之前有入驻过高德地图，但因为是免费开店的，去年就被清退了，不仅线上店铺没了，连门店地址都搜索不到，现在搞这一出是在干嘛。 ” 不少商家对高德此前的管理方式存疑。
“高德容忍甚至默许一些具有欺骗性的广告商入驻平台，还将其标注为精选门店，为这些不良商家背书” ，社交平台上，不少人吐槽，高德本地生活上，有诱导性的广告出现在商家的私域领地，严重破坏平台商业生态。

另一方面，此次合作被不少人看作整个阿里集团战略转向后的被动选择。
近年来，高德一直业绩承压，在集团本地生活板块处境颇为尴尬；再将目光投向整个本地生活赛道，高德也正逐渐被边缘化，在美团、大众点评、抖音等竞争对手纷纷抢占市场份额、拓展业务版图的情况下，高德急需寻找新的突破点来扭转局势。
随之而来的是，合作在业内也引发了广泛关注和诸多猜测。阿里与抖音在电商领域竞争激烈，而高德和口碑又同属阿里系，在此背景下，有人认为口碑或在阿里内部面临淘汰；也有人认为这是阿里引入外部竞争，想倒逼口碑提升服务质量与竞争力。
说到底，到店业务一直是切入本地生活市场的关键突破口。高德早已不再局限于地图服务，凭借超1.8 亿的日活，在流量获取上并不发愁，但在本地生活领域，却未能像美团那样赚钱，问题到底出在哪？这次拉上抖音，变成流量贩卖，对于高德而言到底是不是一个好的出路？

截至2024年9月，高德地图月活达到8.45亿，超越抖音，仅次于微信、淘宝和支付宝。
坐拥庞大流量，依托点位优势，高德切入本地生活，其实是一个很自然的逻辑。
“通过高德找店的用户一定是百分百有服务需求的” ，具体来说，用户先产生需求——借助高德搜索店铺——输入需求关键词——筛选出距离最近、综合评价最优的门店，这一过程中，商家极易获取真实且需求明确的客资。
“寄卖回收、租赁维修、物流搬运、户外团建、休闲娱乐和宠物类行业在高德上获客相对来说更容易” ，本地生活行业的从业者普遍认为，这些易于获取客户资源的商家，非常适合在高德上开店。

实际上，高德也一直都在本地生活领域持续发力。
2020年，高德发布“高德指南” ，进军酒旅、餐饮团购，迈出了走向本地生活的重要一步；
2021年，阿里进行组织架构调整，并将基于地理位置服务的三大业务——高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块，由俞永福代表集团分管，向张勇汇报工作，同时任命李永和担任本地生活事业群总裁。
在此期间，高德还升级为“出门好生活开放服务平台” ，并和阿里系同门饿了么联动，用户可在高德一键直达饿了么门店页面，享受排号、外卖、预定自提等服务；
2023年初高德还整合了阿里到店业务口碑，与星巴克等店铺联合上线“啡快·沿街取”服务，拓展业务边界。

“用一张地图承载衣食住行” ，这是俞永福当时的愿景，但现实的回应是，在本地生活赛道，高德始终没能“上桌吃饭” 。
长期以来， “业务多而不精、盈利能力弱”是高德难以摆脱的标签。
目前，高德已开展了出行服务、生活服务以及车主服务等多项业务，盈利模式也有着技术调用和升级服务费、第三方广告费、车企合作费、本地商家竞价费、聚合打车的佣金抽成等6种方式。
但阿里最新财报显示，包括高德地图在内的本地生活集团依旧深陷亏损泥沼。在去年第三季度，阿里本地生活集团实现收入 177.25 亿元，同比虽有 14% 的增长，但经调整 EBITA 却为亏损 3.91 亿元，尚未走出困境。
背后有几大原因可寻。一是，高德闯进本地生活赛道易，撼动用户心智却很难。
早在2021年高德就针对本地商家推出了「高德旺铺」，但核销率极低。
有商家告诉剁椒，「高德旺铺」开通门槛并不高，不到一千元就能开通一年的旺铺和附加的营销工具，但有商家曾按照服务商的指引，上架低价的优惠套餐，最终核销率远低于同一产品在美团上价格更高的套餐。
剁椒检索发现，很多消费者即使在高德上看到了团购信息，也并不会直接在高德平台下单操作，而是转而前往大众点评或美团等完成比价购买。在用户潜意识里，高德是用于查找位置、规划路线的工具，而非进行团购消费的首选平台。
本质上讲，高德尝试承接更多消费者需求，但核心依旧遵循传统的 “人找店” 逻辑。加上大多数用户对高德的认知和使用场景相对单一，并不指望它满足吃喝玩乐购所有需求，即便高德坐拥超 8.4 亿月活，这些流量大多只能带来微薄的 “附加值” 。
二是， “高德年费太高，且消费习惯没有形成规模，流量太低了， ROI很难打平” ，商家在平台很难做。
剁椒了解到，商家入驻除了一年988元的「高德旺铺」外，还有更为高阶的「商户通」，两者在展示页面、流量池、投产比、推广范围和模式以及资源位上都有着明显的不同。

「商户通」价格存在着地区、行业差异。一位广州的商家向剁椒透露， “广州的「商户通」费用是 5800 元，充值 5000 元的推广费，能享受 5 折优惠”；一样的是，江苏的一位商家开通价也是5800元， “半价开通是 2900 元，再加上 5000 元的流量推广费，总共投入 7900 元。 ”
江苏这位商家向剁椒吐槽， “5000 元推广费用，收益连 1000 元都不到” ，使用 3 个月后，他选择退店下架，推广费打了水漂，「商户通」的年费也不能退还，销售给出的理由是“当时享受了特价优惠” 。最终，这位商家耗了很久才退掉，而该商家表示，在美团「商户通」有着免费和收费两种版本，拥有更大的选择权。

更有甚者，没有缴纳入驻费用的商家沦为了广告投放的 “阵地” ，流量被直接导向了中间商。
“很多本地商家没有交过入驻费用，不受官方认证” ，以修理铺场景为例，有用户在依照平台引导联系这些商家时，都被要求提前缴纳定金，比如先交 100 元定金，后续再付尾款 40 元，可当用户到店后却发现，实际商家对此毫不知情，且实际修理费用仅需 40 元，背后的原因是，用户误点了占幅更大的中间商广告，进行了误导性消费。
三是，高德在本地生活领域负面舆论频发，消费者信任根基摇摇欲坠。
去年8月上海消保委就公开批评高德推荐的家电维修商，存在虚假维修、虚假报价、虚构故障等严重损害消费者权益的行为，且平台上超 4 成家电维修商户地址不实，高德地图已经被各地有关部门约谈了四次。
同样在 2024 年，高德因 “海昏侯假门票” 事件登上热搜。国庆期间，众多游客投诉通过高德地图 APP 预约的海昏侯国遗址公园门票及讲解服务无法正常使用，海昏侯称公园未授权第三方销售讲解票，谴责未经许可的第三方侵权及欺骗消费者的行为。

一直以来，本地生活一直被视为抖音、美团的攻防战，高德处于“边缘状态” ，当下需要自救。
回顾过去一个月，阿里接连清仓银泰和高鑫零售，步步勾勒出对于退出“非核心聚焦业务” ，转向电商业务和AI科技战略的决心。而高德所属的本地生活集团处境略显尴尬，它既不属于阿里当下重点聚焦的核心业务范畴，又尚未实现自负盈亏，在阿里内部的资源分配与业务优先级排序中，属于相对不受重视的偏 “边缘” 业务。
虽然高德地图已积极将业务拓展至餐饮、酒店等多个本地生活领域，但从业务逻辑的连贯性来看，这些拓展业务与高德核心的导航功能之间，并未构建起紧密且有力的联动机制。这导致在商业变现能力方面，高德与抖音这类凭借内容粘性吸引用户、实现高效变现的平台相比，存在明显差距。
当下， “傍”上抖音团购的高德，希望借助短视频巨头的资源实现逆袭，打破边缘处境。
除了团购套餐，部分商家还挂接了抖音超值券，购买此类超值券同样需要跳转至抖音 App 。而相应的，在商家的地图导航设置方面，高德地图与百度地图会同时出现，其中高德地图被特别标注为 “推荐”，实现两者的无缝衔接。
现阶段，挂接店铺主要集中于北京、上海、广州等高德搜索热度高的城市，覆盖餐饮与生活服务两大领域。具体来看，主要提供给商家两种选择，一是，如果商家没有高德旺铺，需要在高德认领店铺且拥有蓝色 V 标，就能免费挂接商品；二是，如果有高德旺铺，直接在高德旺铺发品，同时在抖音确保线上营业状态。

从具体合作形式和内容来看，高德充当的仍然是一个信息渠道商的角色。
地图在到店业务中，核心价值在于精准的流量分发，而非用户留存与商家运营。高德的定位和导航能力，能够有效助力抖音优化用户的决策链条，缩短用户的决策时间，提升盈利转化；而抖音丰富的内容供给，也能够在一定程度上弥补高德在商家运营方面的短板。
值得一提的是，高德与抖音在定价策略上都倾向于低价模式，无疑利好商家。有商家反馈， “同样价格的团购，在抖音能售出 50 单，而在美团却仅能卖出 1 单” ，因为抖音平台上同类店铺数量较少，竞争相对较小，且抖音的抽成比例仅为 2% ，而美团高达 6%。
回顾近三年，快手美团战略合作成果远超预期，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升5个百分；6月份美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍；未来三年双方将合作范围从六城扩大至全国“百城万店” 。

如今，高德正积极借鉴快手的成功经验，复制合作模式，通过收取通道费和佣金的方式，探索新的盈利增长点。
2025年，本地生活市场的竞争依然激烈，美团、快手稳扎稳打，抖音野心勃勃，阿里自身战略转向，都让高德站在了十字路口。
当下合作最直接痛点，在于高德和抖音流量变现的逻辑是否足够顺畅。
“高德的产品工具导向性非常明显，打车服务的使用频次与本地生活服务相比，差距太大” ，业内人士告诉剁椒，高德到店业务延伸本身逻辑就不是很顺畅。
而这次合作并没有进一步优化。消费者表示，在站内搜索感兴趣的本地生活内容后，消费链路过于冗长，并且商家的核销流程也极为繁琐，甚至还要求用户跳转到抖音页面进行操作，严重影响了用户体验。

从长远角度来分析，这次合作对高德而言是否是一条可行的出路，仍有待观察。
一方面，高德与抖音展开合作，固然短期内可以带来巨大的流量和收益，但需要明确的是，高德本身一直在自己独立做本地生活业务，这次合作却在一定程度上放弃了深度商家运营，选择将业务做轻，逐渐沦为流量贩卖者。
换言之，高德正在脱离商家运营环节，这显然与它最初的发展初衷背道而驰。
另一方面，本地生活领域已经有像美团这样的巨头存在，配送体系完备、商家资源丰富，更重要的是，在消费者心智和用户习惯方面已经占据了显著优势，高德要改变这一局面，难度可想而知。
即便抖音与高德的合作，在一定程度上实现了地图点位信息与商家资源的互换，但相较于美团在本地生活领域长期扎根，想要凭借这次合作去抗衡美团还远远不够。
此外，在合作进程中，双方实力的不均衡难免会导致强者掌握主导权，长此以往，极有可能出现一方将另一方吞并的局面，这种合作模式究竟能够维系多长时间，同样充满了不确定性。
【月活超8亿的高德，难以走通本地生活路？】显然，高德的需求更迫切，未来本地生活业务怎么走？是选择果断放弃，还是能够另辟蹊径，寻找借道超车的契机，这都是当下高德需要思考的问题。

月活超8亿的高德，难以走通本地生活路？

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