文章插图
?文案是啥
百度百科里说：
文案来源于广告行业 ， 是「广告文案」的简称 ， 多指以语辞进行广告信息内容表现的形式 ， 有广义和狭义之分 ， 广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写 。
在互联网里 ， 文字工作 ， 其实不仅仅市场和媒介的同学有接触 ， 事实上 ， 大概除了开发 ， 每天产品经理和运营都会有大量的「文案」工作 。
产品经理管产品里的各种提示语 ， 叫做「字符串」 ， 而运营同学管活动策划里的各种文本 ， 叫做「策划案」 ， 管编辑好的原创或者非原创的内容 ， 叫做「文档」 。
事实上 ， 由于每天大家都在接触「文案」 ， 所以 ， 反而有时候会觉得这玩意儿没有含金量 ， 于是造成各种问题 。
譬如说 ， 对产品经理来说 ， 字符串一定是要通俗易懂 ， 但是 ， 判定是否通俗易懂 ， 其实用的不是自己是否看得懂 ， 而是要像杜甫写诗一样 ， 老头老太太都能看懂你说的是什么才行 。
我就经历过一些让人啼笑皆非的例子 。
一天 ， 一个小朋友问我 ， 老大 ， 你看我对XX活动做的页面 ， 这样示例是否可以？
定睛一看 ， 提了几个问题 ， 其中一个问题是：
请问用户付钱之后 ， 何时为其开通服务？整个流程无论用户是否可见 ， 究竟要走多少步？
结果 ， 小朋友回答不出 ， 因为线下流程本身就有一些客观或主观因素影响 。
于是 ， 我说：
请将你在线框图中展现的文字再重新看一下 ， 对于这类服务交付类的必须要有明确的时间判定 。譬如：服务开通后24小时内 ， 完成功能交付 ， 譬如 ， 该权益将在24小时内开通 。
这些文案细节 ， 会影响用户的体验与感知 ， 所以必须要说清楚讲明白 ， 否则文案的基本功能都没有达到 ， 从我的角度上来看 ， 是不合格的 。
?文案的境界
在我看来 ， 文案写作其实分了三层境界 。
第一层 ， 是条理清晰、逻辑清楚 ， 别人一看能看懂这个文案是在说什么 。
第二层 ， 是没有冗余 ， 重点突出 。也就是文案里没有废话 ， 精炼、到位 。
第三层 ， 是有趣和深刻 ， 考验脑洞和文案的传播能力 ， 让人一眼明白在说什么 ， 让人一看就记住 ， 并且乐于向他人去传播 。
第一层是最低要求 ， 如果你写了1000个字 ， 但仍然没有把你想说清楚的事情说清楚 ， 受众看了不明白你在说什么 ， 那么就是不合格 。
整个要求看起来很低 ， 但实际上新手最容易犯的错就在这里 。
新手往往会追求文案的有趣和深刻 ， 总觉得语不惊人死不休 ， 譬如下面这种 ， 我称之为「幼儿园文案」：
XX活动就要开始咯！
亲们请注意 ， 活动只有3天喔 ， 从今天开始到本周三结束 ， 所有商品一折起 ， 错过了再等一年 。
众里比价千百度 ， 突然发现 ， 击穿底价就三天 。
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